Suunnittelemme, kehitämme ja ylläpidämme onnistunutta CRM-strategiaa

Angela Schwartz, Travelportin tuotehallinnan ja strategian johtaja, sanoo, että yrityksen kyky erottua markkinoilla määräytyy sen kyvyn maksimoida jokaisen asiakasvuorovaikutuksen arvon perusteella. Asiakaskeskeisyys jakautuu useille keskeisille toiminnallisille alueille: markkinointi, myynti, IT, jakelu, toiminnot, kaikki kosketuspisteet jne.

Koska kaikki toiminnalliset osa-alueet ovat monimutkaisia, toimitusjohtajien on tärkeää hyväksyä konsepti ja edistää sen käyttöönottoa koko johtoryhmässä.

”Paras tapa varmistaa vastuullisuus on sitoa se mittareihin ja bonuksiin. Tämä päättelee, että tarvitset tavan mitata tuloksia ja miten ylin johto edistää evankeliointia, toteutusta ja (jotka tärkeintä) tuloksia yksittäisten organisaatioidensa kautta”, sanoo Angela Schwartz, Travelportin tuotehallinnan ja strategian johtaja.

Jaettujen KPI:iden (key performance indicator) käyttöönotto, jotka ovat johdonmukaisia ​​ja tukevat toisiaan koko yrityksessä, on yksi askel kohti organisaatiosiilojen purkamista, sanoo Schwartz, jonka on määrä puhua EyeforTravelin Customer Centric Strategies in Travel -konferenssissa, joka pidetään seuraavana Atlantassa. vuosi (26.–27. tammikuuta 2011). KPI:t, jotka mittaavat, kuinka organisaatio toteuttaa brändilupauksensa, on toinen askel, joka on otettava.

”Lopuksi uskon, että strategisen, arvopohjaisen asiakassegmentoinnin kehittäminen ja sen ymmärtäminen, keitä ydinasiakkaasi ovat, on toinen tärkeä askel organisaatiosiilojen purkamisessa. Kun koko yritys on mukautettu asiakasstrategiaan, tietää, keitä arvokkaat asiakkaat ovat ja kuinka heidät saamaan asianmukaisesti mukaan, ja yritystä mitataan sen perusteella, kuinka he pärjäävät asiakasstrategiaan nähden, se kokee koko yrityksen kattavan strategisen muutoksen", Schwartz sanoi.

"Vietin melkoisen osan urastani muutoksen ajamiseen F500-organisaatioiden kautta ja haluan varoittaa, että matka kestää jonkin aikaa ja kokee takaiskuja matkan varrella. Mutta tämän ei pitäisi lannistaa sitoutumista. Epäonnistumisten ymmärtäminen on osa prosessia, pienten onnistumisten evankelioiminen ja strategisen viestintäsuunnitelman kehittäminen, joka kattaa kaikki sidosryhmät ylhäältä alas, ovat kaikki osatekijöitä riskin vähentämiseksi”, Schwartz kertoi EyeforTravelin Ritesh Guptalle haastattelussa.

otteita:

Mitkä ovat mielestäsi kriittisiä tekijöitä työskennellessäsi moniulotteisen CRM-strategian parissa asiakkaiden pitkäaikaisen sitoutumisen maksimoimiseksi?

ANGELA SCHWARTZ: Näen seuraavat kriittiset tekijät onnistuneen CRM-strategian suunnittelussa, kehittämisessä ja ylläpitämisessä:

Ensimmäinen on asiakaskeskeinen tietovarasto – 360 asteen näkemys asiakkaasta, joka voi hioa, mikä tieto on olennaista kaikesta, mitä viljelet.

Toiseksi arvopohjainen asiakassegmentointi – ymmärryksen kehittäminen sitoutuneista ydinasiakkaistasi ja yritysstrategian kehittäminen heidän sitouttamiseksi ja muiden heidän kaltaistensa asiakkaiden kasvattamiseksi. Katsotaanpa pari esimerkkiä:

– Lentoyhtiö: Lennettyjen mailien määrä ei välttämättä ole suurin asiakassegmenttisi! Lentoyhtiön suurin kilometrimääräinen asiakassegmentti voisivat olla valtion työntekijät. Kuitenkin valtion työntekijät saavat tyypillisesti syvästi alennetut liput. Joten voisi olla toinen segmentti, joka todella parantaa kannattavuutta.

– Hotelli: Pystytkö tunnistamaan ja reagoimaan, kun hotellissasi on arvokas, premium-jäsen kilpailijalta? Vastaatko eri tavalla, koska tämä asiakas voi olla sinulle erittäin arvokas konversio, jos heillä on parempi kokemus?

Kolmanneksi kaksisuuntainen asiakasvuoropuhelu – (a) kyky soveltaa asiakaskohtelua johdonmukaisesti eri kanavissa, jotka ovat linjassa yrityksen brändilupauksen, asiakkaan arvon ja asiakkaiden tarpeiden kanssa; ja (b) mitata näiden asiakkaiden hoitojen tehokkuutta

– Tällä toimialalla helpoin tapa ajatella asiaa on se, kuinka proaktiivisesti kohdellaan asiakkaita epäsäännöllisen toiminnan (IROP) aikana. Mielestäni IROP:t ovat alhaisinta riippuvaista hedelmää asiakaskokemuksen parantamiseksi, kun asiakkaiden tyytymättömyys on korkeimmillaan. Lisäksi, seuraatko "kumulatiivisia" sivuvahinkoja arvokkaimmille asiakassegmenteillesi ja "teetkö sen oikeaksi" proaktiivisesti niille? Tehdäksesi tämän sinun on ymmärrettävä, ketkä ovat arvokkaimmat segmenttisi (ja sillä ei välttämättä ole mitään tekemistä lentettyjen mailien tai yöpymisten lukumäärän kanssa!), ymmärrettävä, mitä he ovat kokeneet missä tahansa kosketuspisteessä, ja toimittava ennakoivasti liiketoimintasääntöjen mukaisesti. miten kohtelet heitä ja kysy sitten heiltä, ​​millainen kokemus oli – pitivätkö he siitä vai eivät? Lopuksi, paranna jatkuvasti lähestymistapaasi sisällyttämällä älykkyys takaisin toiminnan suorittamiseen. Näin alat erottua kilpailijoista.

IBM:n kaltainen yritys sanoo, että kyvyttömyys tunnistaa asiakasta myynti- ja palvelupisteessä johtaa kyvyttömyyteen tarjota parempaa palvelua arvokkaimmille asiakkaille. Miten arvioit tilanteen, kun on kyse useimpien asiakaslähtöisten strategioiden toteuttamisesta matkailualalla?

ANGELA SCHWARTZ: Mielestäni IBM on täysin oikeassa. Jollain tasolla on olemassa palvelustandardi, joka on linjassa yrityksen brändilupauksen kanssa. Asiakkaan huomiosta on kuitenkin kova kilpailu, ja yrityksen kyky erottua markkinoilla määräytyy sen kyvystä maksimoida jokaisen asiakasvuorovaikutuksen arvo. Tämä tarkoittaa, että sinun on tiedettävä, kuka kyseinen asiakas on, ja ymmärrettävä hänen arvonsa yrityksellesi. Matkailuala on paranemassa tässä, mutta asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa on edelleen massamarkkinoiden lähestymistapa.

Mielestäni Pareton sääntö (80/20-sääntö) pätee tässä. Asiakasvuorovaikutusta tukeviin järjestelmiin ja ohjelmistoihin sekä prosesseihin panostetaan paljon. CRM-investoinnin arvo tulee ensisijaisesti asiakasymmärryksen kautta. Kun olet sitoutunut, olet mukana, ja osallistuminen tarkoittaa, että sinun on ymmärrettävä asiakkaasta jotain merkityksellistä. Tämä on mielestäni asiakkaan näkemystä.

Matkailuala on varmasti ottanut positiivisia edistysaskeleita, mikä helpottaa matkustuskokemustani, mutta voi olla epäselvä, muuttuuko se paremmaksi palveluksi. Parin viime vuoden aikana olen nähnyt hyviä parannuksia, kuten korvauksena ylimääräisillä kilometreillä siitä, että jouduin istumaan lentoyhtiön keskimmäisellä istuimella, ja ilmaisia ​​huonepäivityksiä. Mutta nämä ovat edelleen suurimmaksi osaksi massamarkkinoiden lähestymistapoja. Haluaisin todella lentoyhtiön tietävän, että pidän kansainvälisillä lennoilla vain leveistä istuimista ja harhaan hakujani tällä tavalla. Vaihtoehtoisesti haluaisin, että hotellinpitäjät ymmärtävät, että pidän mieluummin hiljaisista kulmahuoneista. He antavat minun kertoa tämän heille entistä paremmin, mutta etsin näkemystä tasolla, jolla he tietävät tämän minusta intuitiivisesti ennakoivan analytiikan ja hahmontunnistuksen avulla. Tärkeintä on, että alan toimittajien on tiedettävä, milloin heidän on ryhdyttävä toimenpiteisiin, mitä toimenpiteiden tulisi olla ja mitä arvoa toiminta tuottaa heille. Päinvastoin, heidän pitäisi tietää myös toimimatta jättämisen kustannukset.

Mielestäni yksi asia, jota emme voi sivuuttaa tällä alalla, on integroitujen järjestelmien puute, joka luo monia haasteita. Sinulla voi olla paras asiakastietovarasto, paras analytiikka- ja segmentointistrategia sekä hienoimmat räätälöidyt kokemukset, mutta kaikki kaatuu, kun vanhentuneet tai hajanaiset järjestelmät eivät pysty hyödyntämään näitä asioita parhaalla mahdollisella tavalla.

Miten luulet matkatoimistojen kehittävän nykyään CRM- ja kanta-asiakasohjelmaansa alusta alkaen integroimalla asiakasvuorovaikutuksia – mukaan lukien sosiaalinen media – ja toimittamalla oikea-aikaisia ​​ja asiaankuuluvia tarjouksia ja viestintää, joita asiakas arvostaa?

ANGELA SCHWARTZ: Matkailuyritykset tekevät asteittain parannuksia, mutta ne tekevät nämä parannukset huomaamattomasti jokaisessa vuorovaikutuskanavassa. Luulen, että he vain oppivat hyödyntämään sosiaalista mediaa tulosten saavuttamiseksi. Uskon edelleen, että "ajankohtaiset ja relevantit" tarjoukset tulevat ensisijaisesti matkatoimittajan näkökulmasta eikä asiakkaan näkökulmasta. Jännittävää on, että matkantarjoajilla on runsaasti tietoa asiakkaistaan. He tietävät milloin ja minne he ovat menossa, kuinka kauan he viipyvät, kuinka paljon he kuluttavat jne. Näiden tietojen hyödyntäminen kehittääkseen tietoa ja näkemystä asiakkaan arvosta ja tarpeista tarkoittaa, että matkantarjoajilla on ainutlaatuinen mahdollisuus tarjota todella erilaisia ​​kokemuksia. ja tee matkustamisesta paitsi mukavampaa myös nautinnollisempaa. Niille, jotka kamppailevat sen käsityksen kanssa, että he kilpailevat hyödyketeollisuudessa, asiakaskeskeisyys tarjoaa salaisen aseen päästä eroon pakkauksesta ja erottautua.

Angela Schwartz, VP & tuotehallinnan ja strategian päällikkö, Travelport, on määrä puhua EyeforTravelin Customer Centric Strategies in Travel -konferenssissa, joka pidetään Atlantassa ensi vuonna (26.-27).

Lisätietoja saat osoitteesta http://aviationblog.dallasnews.com/archives/2009/02/oneworld-partners-plan-to-have.html tai ota yhteyttä: Marco Saio, Global Events Director, EyeforTravel, Direct line: +44 207 375 7219, Sähköposti: [sähköposti suojattu] .