PolyU-tutkimuksen mukaan markkinasegmenttien ymmärtäminen on avain toistuvien vierailujen tehostamiseen

Hongkongin matkailumarkkinoiden segmentoitumisen parempi ymmärtäminen on avain toistuvien vierailujen tehostamiseen professori Cathy Hsun mukaan Hongkongin hotelli- ja matkailuhallinnon koulusta

Hongkongin matkailumarkkinoiden segmentoitumisen ymmärtäminen on avain toistuvien vierailujen tehostamiseen Hongkongin ammattikorkeakoulun hotelli- ja matkailuhallinnon koulun professori Cathy Hsu ja hänen yhteistyökumppaninsa Soo Kangin mukaan. Journal of Travel Research -lehden äskettäin julkaisemassa tutkimuksessa pari tunnisti kuusi erillistä markkinasegmenttiä Hongkongissa saapuville matkailijoille, joilla kullakin on omat matkaominaisuudet ja matkan jälkeiset käsitykset, joihin markkinoijat voivat kohdistaa.

Matkailuteollisuus luottaa yhä enemmän suoriin ja tietokantamarkkinointiin toistuvien vierailujen aikaansaamiseksi, mutta asiakkaiden kohdentamisessa ei ole todellista tarkkuutta. Tietoisuus markkinasegmenteistä voi auttaa ratkaisemaan tämän ongelman. Tutkijat huomauttavat, että segmentointi liittyy markkinoiden jakamiseen ihmisryhmiin, jotka ostavat palveluja samalla tavalla. Tämä on ratkaisevan tärkeää, koska sen avulla "voidaan tunnistaa erilaiset asiakasryhmät, joita tulisi kohdella eri tavalla".

Suosituimmissa segmentointimenetelmissä otetaan huomioon asuinmaa, matkan tarkoitus ja onko vierailija ollut aiemmin määränpäässä. Turistien asuinmaa on erityisen hyödyllinen kriteeri, väittävät tutkijat, koska se voi tunnistaa laajan kirjon maantieteelliseen, kielelliseen ja jopa uskontoon perustuvaa käyttäytymistä. Mutta yksilölliset piirteet ovat myös tärkeitä, ja pari viittaa sukupuolen, iän, tulotason ja koulutuksen merkitykseen määritettäessä riittävästi markkinasegmenttiä.

Nämä näkökohdat huomioon ottaen tutkijat pyrkivät "tunnistamaan ja profiloimaan markkinasegmentit Hongkongiin matkustavien kansainvälisten matkustajien joukossa".

Keräämällä tietoja Hongkongin kansainväliseltä lentokentältä kuukauden aikana tutkijat kohdensivat turisteja, jotka olivat palaamassa Manner-Kiinan, Taiwanin, Singaporen, Malesian, Australian, Yhdysvaltojen ja Länsi-Euroopan suuriin kaupunkeihin. Yhteensä 1,303 matkustajalta kysyttiin asuinmaastaan, vierailun tärkeimmistä syistä, vierailusta Hongkongiin ensimmäisen kerran, sukupuolesta, iästä, tuloista ja koulutuksesta. Keskityttyään itse vierailuun, matkustajilta kysyttiin tietoja oleskelun pituudesta, mahdollisten matkanjärjestäjien koosta ja menoista Hongkongissa, lukuun ottamatta majoitusmaksuja.

Pari keräsi myös tietoja palvelun laadun käsityksistä sekä koetusta arvosta, houkuttelevuudesta ja tyytyväisyydestä, joita vierailu Hongkongissa voisi tarjota. Sitten he kysyivät ratkaisevan tärkeän kysymyksen siitä, kuinka todennäköisesti turistit palaavat.

Haastateltavista hieman yli puolet oli 26-45-vuotiaita miehiä, ja keskituloisten jakautuminen on melko tasaista. Keskimääräinen yöpymisaika oli 4.7 yötä, ja keskimääräiset kulut olivat US$955. Yli puolet haastatelluista ilmoitti palaavansa todennäköisesti takaisin, joten tämä oli tärkeä tutkittava ryhmä.

Näiden ihmisten joukosta tutkijat tunnistivat kuusi erillistä markkinasegmenttiä: 55-vuotiaat tai sitä nuoremmat huvimatkailijat, ensimmäistä kertaa aikuiset yli 55-vuotiaat huvimatkailijat, toistuvat kypsät huvimatkailijat, liikematkailijat, joiden vuotuiset tulot ovat alle 50,000 50,000 dollaria, liikematkailijat, joiden tulot ovat Yhdysvalloissa XNUMX dollaria tai enemmän ja matkustajat, jotka vierailivat ystävien tai sukulaisten luona Hongkongissa.

Viimeinen segmentti oli suurin, pisin keskimääräinen oleskelu ja suurin todennäköisyys palata. Markkinoijien ei selvästikään tarvitse kohdistaa niitä, jotka aikovat käydä ystävien tai sukulaisten luona jonkinlaisella säännöllisyydellä. Niiden tulisi kuitenkin kohdistaa nuorempiin vapaa-ajan matkustajiin, joilla on myös suuri todennäköisyys palata, mutta jotka matkustivat ryhmissä ja käyttivät paljon enemmän vierailujen aikana. Tähän segmenttiin voitaisiin kohdistaa ohjelmilla, joilla lisätään vierailujen tiheyttä, ja "tuo ystävä" -menetelmillä ryhmäkokojen lisäämiseksi.

Taajuuden vastakkaisessa päässä ensimmäistä kertaa kypsä matkustaja -segmentti ansaitsee huomion, koska se rekisteröi lyhyimmät vierailut ja pienimmät kulut. Vaikka näillä matkustajilla oli suotuisimmat käsitykset Hongkongista, he palasivat paljon vähemmän kuin muut. Tämän segmentin markkinointiponnisteluissa on otettava huomioon tärkeä varoitus: Matkanjälkeiset havainnot asiakkailta eivät välttämättä aina tarkoita tulevaisuuden kysynnän ennustamisessa.

Loput segmentit antaisivat markkinoijille selkeämpiä tavoitteita, mutta käyttäytymismallit eivät ole aina suoraviivaisia. Esimerkiksi liikematkailijoilla oli itsenäiset matkareitit ja korkeat käytettävissä olevat tulot, mutta yli 50,000 50,000 dollaria vuodessa ansaitsevat henkilöt palasivat vähemmän kuin ne, jotka ansaitsevat alle XNUMX XNUMX dollaria. Tämä on menetetty tilaisuus paljon kuluttaville paluumatkalla oleville vapaa-ajan vierailuille, ja tutkijat huomauttavat, että "markkinoijien on tehtävä parempaa työtä kommunikoidessaan liikematkailijoiden kanssa erilaisista tuotteista ja palveluista, joita Hong Kong voi tarjota eri hintaluokissa".

Pienimmällä segmentillä, toistuvilla aikuisilla lomamatkailijoilla, on eniten lupauksia, koska se aiheutti suurimmat kulut, yleensä vuosittaisilla vierailuilla. Vaikka vain 4.5% otoksesta, sitä voitaisiin kasvattaa kohdistamalla menestyksekkäästi nuoriin lomamatkailijoihin ja enemmän ansaitseviin liikematkailijoihin heidän saapuessaan kypsään vuoteensa.

Vaikka on selvää, että segmentointi sallii tiettyjen kuluttajaryhmien kohdistamisen, tutkimuksessa todetaan, että suurin osa saapuvista matkustajista koostuu ystävien ja sukulaisten luona vierailevista henkilöistä ja muut segmentit, erityisesti liikematkailijat, ansaitsevat enemmän markkinointihuomiota kannustamaan tulevia vapaa-ajan vierailuja. Markkinoijien tulisi kuitenkin olla tietoisia siitä, että positiivinen käsitys ei aina takaa paluuvierailuja. Tutkijat väittävät lisäksi, että tutkimuksia tarvitaan kuuden segmentin turistien käyttäytymisen tarkkojen syiden tunnistamiseksi, markkinoinnin tehostamiseksi ja toistuvien vierailujen kokonaismäärän lisäämiseksi.

Kirjailijasta

Linda Hohnholzin avatar

Linda Hohnholz

Sivuston päätoimittaja eTurboNews eTN:n päämajassa.

Jakaa...