Spirit Airlines ei pudonnut taivaasta. Se kaivoi oman hautansa, laskeutui siihen ja täydellisen yritysluonteen mukaisesti olisi luultavasti veloittanut surevalta yleisöltä hallinnollisen maksun lapiosta.
On yrityksiä, jotka kaatuvat, koska maailma niiden ympärillä muuttuu. On yrityksiä, jotka kaatuvat, koska polttoaineiden hinnat nousevat, sääntelyviranomaiset puuttuvat asiaan, työvoimakustannukset nousevat, kilpailijat teroittavat veitsiään tai velkojat menettävät kärsivällisyytensä. Spirit on epäilemättä kohdannut kaikkia näitä asioita. Mutta sanoa, että Spirit Airlines romahti ulkoisten paineiden vuoksi, on vähän kuin sanoisi, että juoppo kuoli, koska viimeiset portaat olivat jyrkät. Portaat ovat saattaneet olla jyrkät. Syynä oli silti sitä edeltänyt elämä.
Spiritin keskeinen loukkaus ei ollut sen halpaus. Halpa voi olla kunniallista. Halpa voi olla demokraattista. Halpa voi olla siunaus, jonka avulla isoäiti voi nähdä lapsenlapsensa, opiskelija voi tulla kotiin tai työntekijä voi päästä töihin. Säästäväisyydessä ei ole mitään hävettävää. Ei ole moraalista ylemmyyttä maksaa enemmän kuin on pakko. Hyvin hoidettu halpa lentoyhtiö voi olla julkinen hyödyke.
Henki ei ollut sitä.
Henki sekoitti halpuuden halveksuntaan. Se otti hyödyllisen ajatuksen kohtuuhintaisesta matkustamisesta ja riisui siitä paitsi koristeet myös tyylikkyyden. Se opetti matkustajia olemaan epäluotettavat lippuhintaan, verkkosivustoon, matkatavarapolitiikkaan, lentokentän tiskille, lähtöselvitysprosessiin, lopulliseen veloitukseen ja lopulta univormua käyttäviin ihmisiin. Se ei ainoastaan purkanut lentomatkustusta osiin. Se purki luottamuksen.
Siksi minulla ei ole halua kuulla niitä hurskaita valitusvirsiä, joita nyt esitetään Spiritin puolesta. Niissä on illallisen jälkeisen tunteen tunkkainen tuoksu. Meille ovat kertoneet ne, jotka löysivät hellyyden vasta ruumiin kylmettyä, että Spirit piti hinnat alhaisina, että Spirit kuritti perintöyhtiöitä ja että Spirit antoi tavallisille ihmisille pääsyn taivaalle. Nämä lauseet saattavat kuulostaa anteliailta, mutta ne peittävät todellisen matkustajakokemuksen. Spirit ei tarjonnut pelkästään halpaa hintaa. Se tarjosi halvan hinnan, joka oli kääritty epäilyksen, ärtymyksen, yllätysmaksujen, terävien reunojen ja matkustamokulttuurin sisään, joka liian usein näytti pitävän matkustajaa vastustajana, joka oli jotenkin salakuljettanut itsensä liiketoimintamalliin.
Pystyn sietämään paljon. Olen matkustanut vuosikymmeniä. Olen lentänyt mahtipontisia, keskinkertaisia, omalaatuisia, kuluneita, myöhästyneitä ja rehellisesti sanottuna absurdeja koneita. Kerran lensin Spiritillä Dallasiin/Fort Worthiin vuosittaiseen Mensan kokoontumiseen, joka oli niin hienostunut paradoksi, ettei se tuskin kaivannut selostusta. En tarvitse samppanjaa. En tarvitse teatraalista vastaanottoa. En tarvitse lentoemäntää käyttäytymään kuin olisin vieraileva arkkiherttua. Voin hyväksyä turistiluokassa matkustamisen lyhyillä lennoilla, rajoitetun palvelun, vaatimattoman ympäristön ja nykyaikaisen liikenteen tavalliset nöyryytykset. Tiedän, mitä tinkiminen on, ja tiedän, että tinkimiselläkin on rajansa.
Kun lentoyhtiön edustamisesta vastaavat henkilöt alkavat käyttäytyä vihamielisesti; kun matkustamossa vallitsee hapan ja rankaiseva ilmapiiri; kun lentoemännät lakkaavat muistuttamasta turvallisuusalan ammattilaisia ja alkavat muistuttaa nipistelymaksujen valvojia; kun matkustajaa ei kohdella vieraana eikä edes asiakkaana, vaan korjattavana haittana, niin sopimus on lakannut olemasta sopimus ollenkaan.
Kestää melkoisen määrän kaupallista absurdiutta ja voin sietää melkoisesti yritysten vulgaarisuutta, kun hinta on rehellisesti sanottuna halpa. Mutta kun epäkohteliaisuudesta tulee toimintakulttuuri ja kun lentoemännät puhuttelevat matkustajia halveksivasti ammattimaisuuden sijaan, moraalinen sopimus on jo rikottu.
”Minä vain valvon sääntöjen noudattamista” ei ole mikään puolustus käytökselle, josta on riisuttu harkintakykyä, kunnollisuutta ja rehellisyyttä. Pelkkä tottelevaisuus on jo pitkään ollut moraalisesti vararikossa; se on virkamiesten turvapaikka, jotka haluavat pestä kätensä jättäen muut tahraisiksi.
Ilmassa leijuvassa epäkohteliaisuudessa on jotain ainutlaatuisen myrkyllistä. Maassa voi poistua kaupasta. Voi kieltäytyä ravintolasta. Voi viedä asiansa kadun toiselle puolelle. Lentokoneen matkustamossa on luopunut tavallisesta vapaudestaan. Ovet ovat kiinni. Matkustaja istuu, turvavyö kiinnitettynä ja riippuvainen. Miehistön valta on todellista, ja koska se on todellista, sitä on käytettävä tyynesti. Lentoemännän ei tarvitse olla viehättävä, mutta hänen ei pidä olla tarpeettoman ilkeäkään. Matkustamo ei ole mikään mitätön kuningaskunta. Uniformu ei ole lupa irvistää. Ajan myötä Spiritin keltainen asu tuntui vähemmän brändäykseltä kuin tunnustukselta: kirkkaalta yritystunnukselta lentoyhtiölle, joka kohteli matkustajiaan ikään kuin heidät olisi tarkoitettu virtsaamaan päälle.
Spirit ei koskaan tuntunut ymmärtävän tätä, tai, mikä pahempaa, ymmärsi sen eikä välittänyt. Yhtiö rakensi julkisuuden henkilöllisyyden vihamielisyyden varaan. Ei riittänyt, että matkustajat vihasivat lentoyhtiötä. Spirit taipui vihaan, iski sille silmää, mainosti sen ympärillä ja kohteli omaa kamalaa mainettaan ikään kuin se olisi ilkikurinen brändivaltti. Se ei ollut avoimuutta. Se oli mädännäisyyttä, joka oli puettu nokkeluudeksi.
Vuonna 2014 Spirit käynnisti ”Hate Thousand Miles” -kampanjansa, jossa se tarjosi 8 000 ilmaista Spirit-mailia matkustajille, jotka olivat halukkaita tekemään valituksia lentoyhtiöistä. Yhtiön omassa lehdistötiedotteessa ilmoitettiin, että Spirit ”halaa vihaajia” ja lahjoittaa miljardi mailia. Fast Company raportoi, että kampanja käytti valituksia ja loukkauksia kampanjan vauhdittamiseen, ja lentoyhtiö jopa muutti vihaiset kommentit lauluksi. Tämä ei ollut julkisen halveksunnan nöyryyttämän yrityksen katumusta. Se oli halveksuntaa, joka muutettiin mainosmateriaaliksi.
Kampanjan groteskia nokkeluutta ei pidä unohtaa. Spirit loi HateThousandMiles.com-sivuston ja kutsui yleisön kaatamaan sappensa yrityksen keräysämpäriin. Yhtiö laati sitten "Vihan tila" -raportin, ikään kuin matkustajien inho olisi kuluttajien sitoutumisen mittari, jota kerättäisiin ilolla ja jaettaisiin uudelleen. Spirit kerskui, tekniikkaansa ylpeän taskuvarkaan oudolla tyytyväisyydellä, että suuri osa kerätystä vihasta oli kohdistunut muihin lentoyhtiöihin. Se ei ollut yhtä halukas vatvomaan sitä tosiasiaa, että suuri osa vihasta kohdistui edelleen Spiritiin itseensä, ja marginaalilla, jota yhdenkään itseään kunnioittavan johtoryhmän ei olisi pitänyt sivuuttaa.
Yritys voi selvitä jonkin aikaa epäinhotusta. Se ei voi rakentaa kestävää instituutiota halveksimisen varaan. Henki luuli pakonomaista uskollisuutta. Se oletti, että halvemmalla lipulla palannut matkustaja oli antanut anteeksi viimeisen loukkauksen. Hän ei ollut. Hän oli vain laskenut, että sinä päivänä säästöt olivat haavan arvoiset. Mutta haavat kasaantuvat. Inholla on muisti. Mies, joka ostaa tänään pakon sanelemana, saattaa huomenna luopua mieltymyksestään.
Tämän lentoyhtiön hautakiveen pitäisi kaivertaa lause: ”Emme ole hänelle mitään velkaa.”
Näin kertoi Spiritin entisen toimitusjohtajan Ben Baldanza sen jälkeen, kun James-niminen matkustaja valitti ylemmälle johdolle viivästyksestä, joka oli pilannut hänen matkasuunnitelmansa. Baldanza, joka ilmeisesti aikoi vastata sisäisesti, kirjoitti: "Minun mielestäni emme ole hänelle mitään velkaa. Antaa hänen kertoa maailmalle, kuinka huonoja me olemme. Hän ei ole kuitenkaan koskaan lentänyt meillä aiemmin ja palaa takaisin, kun säästämme hänelle penninkään."
Tämä ei ollut moka. Se oli ilmestys. Se ei ollut yhden johtajan tahatonta julmuutta, jolla oli huono iltapäivä. Se oli Spirit Airlinesin uskontunnustus, joka oli esitetty yhdessä kuolemattomassa yrityksen sivulauseessa. "Emme ole hänelle mitään velkaa." "Hän palaa takaisin, kun säästämme hänelle penninkään." Siinä, kahdessa lauseessa, piilee yhtiön koko moraalinen arkkitehtuuri: matkustaja anojana, valitus kiusana, halpamaisuus anteeksiantona ja halveksunta strategiana.
On vaikea kuvitella täydellisempää hautakirjoitusta. Spirit oli uskonut, että hintatietoiset matkustajat olivat vankeja. Se oli uskonut, että heitä voitaisiin nuhdella, syyttää, yllättää, viivästyttää, aiheuttaa heille haittaa ja nöyryyttää, ja että he palaisivat, koska lippujen näytöllä oli roikkunut tarpeeksi pieni määrä matkustajia heidän edessään. Yhtiö sekoitti matkustajan taloudellisen rajoituksen emotionaaliseen suostumukseen. Se ajatteli, että mies, joka palasi, oli antanut sen anteeksi. Todellisuudessa häneltä oli vain puuttunut parempi vaihtoehto.
Juuri tämä asia muuttui. Kun suuremmat lentoyhtiöt oppivat kilpailemaan pohjalla perusturistiluokan hinnoilla, Spirit menetti ainoan edun, jota se ei ollut jo tuhlannut. Deltan, Unitedin, Americanin ja muiden ei tarvinnut muuttua Spiritiksi. Niiden tarvitsi vain kopioida Spiritin hintarakennetta sen verran, että se kumosi sen houkutuksen ja säilytti samalla vahvuudet, joihin Spirit ei koskaan pystynyt: laajemmat verkostot, kanta-asiakasohjelmat, luottokorttitulot, premium-hytit, yritysasiakkaat, toiminnan laajuus ja mahdollisuus, että matkustaja saattaisi tuntea jotain muuta kuin pelkoa varauksen yhteydessä.
Spiritille jäivät molempien maailmojen pahimmat puolet: vaatimattoman lentoyhtiön säästötoimet ja kypsyvän lentoyhtiön kustannuspaineet, huumorilla höystetty maine ja vakavasti otettavan yrityksen taloudelliset tarpeet. Se oli kouluttanut matkustajat ostamaan pelkästään hinnan perusteella ja sitten huomannut, että hinnan ostajat eivät ole uskollisia, kun joku muu tulee tarjoamaan samanlaisen hinnan ja vähemmän nöyryytyksiä.
United Airlinesin toimitusjohtaja Scott Kirby, joka oli seurannut ultrahalpaa mallia aritmetiikkaa ymmärtävän miehen kylmällä mielenkiinnolla, sanoi hiljaisen osan ääneen. Hän kutsui ULCC-mallia "pohjimmiltaan rikkinäiseksi liiketoimintamalliksi". Hän sanoi kuluttajien äänestäneen sitä vastaan. Kysyttäessä, miksi hän uskoi Spiritin epäonnistuvan, hän vastasi tappavan lyhyesti: "Koska olen hyvä matematiikassa."
Kirbyn laajempi kritiikki oli vieläkin tuhoisampaa. Hän kuvaili mallia "Ponzi-huijaukseksi kustannuspuolella ja syötti-ja-vaihto-yritykseksi tulopuolella". Se ei ole kohteliasta kauppakamarin kieltä. Se on varmasti kilpailijan syytös, mutta sellainen, jota tukevat todisteet. Spiritin kustannusrakenne riippui laajentumisesta ja skaalautumisesta. Sen tulorakenne riippui matkustajien houkuttelemisesta yhdellä numerolla ja arvon palauttamisesta myöhemmin lisämaksujen kautta. Perushinta oli näyteikkuna. Todellinen liiketoiminta tapahtui tiskillä.
Spiritin omat hakemukset Yhdysvaltain arvopaperi- ja pörssikomissiolle (SEC) antoivat tälle diagnoosille lisäpainoa. Lentoyhtiö myönsi, että kun perinteiset lentoyhtiöt esittelivät omat perusmatkailutuotteensa, ne saivat "mahdollisuuden lisämyyntiin, jota ULCC-malli ei tarjonnut". Tämä yksittäinen havainto on kohtalokas. Delta tai United voisivat myydä ensin pelkistettyä hintaa ja sitten myydä sen lisäksi mukavuutta, statusta, pisteitä, päivityksiä, loungeja, premium-hyttejä ja verkkopalveluita. Spirit voisi myydä epämukavuutta ja sitten veloittaa siitä hieman, jotta se olisi vähemmän paha. Se ei ole sama bisnes. Se on huonompi joka suhteessa.
Spiritin aiempana kukoistuskautena sen käyttökatemarginaalien kerrottiin olleen yli 30 prosenttia. Tämä luku, jota suuresti ihailivat ne, jotka luulivat tilapäistä etua pysyväksi viisaudeksi, oli kimalteleva naamio jo rapistumassa alkaneilla kasvoilla. Peruseconomy-luokan tultua markkinoille Spiritin kateetu oli haihtunut. Jäljelle ei jäänyt kestävä halpalentoihme. Jäljelle jäi lentomatkustuksen ankarampi versio, jonka ainoan ominaisuuden olivat kopioineet suuremmat, vahvemmat ja luotettavammat kilpailijat.
Lentoyhtiötä ei voi pyörittää loputtomiin sillä teorialla, että asiakkaat kestävät mitä tahansa, jos ensimmäinen näkemänsä numero on tarpeeksi pieni. Se ei ole kapitalismia missään ihailtavassa mielessä. Se on kiertävä pienellä präntättyjen tekstien karnevaali.
Maksurakenne ei ollut pelkkä ärsytys. Se oli hallitseva filosofia. Spiritin mainostama hinta toimi usein vähemmän hintana kuin syöttinä. Todellinen tapahtuma alkoi myöhemmin matkatavaramaksujen, istumapaikkamaksujen, lentokenttämaksujen ja sääntöjen tuntemattomuudesta aiheutuvien sakkojen kautta kanslian virkailijan tarkkuudella. Voi satunnaisia matkustajia, jotka luulivat lipun hinnan olevan hinta, laukun olevan laukku ja lentokonepaikan sisältävän tavanomaisen kuljetuksen ilman taloudellista uhkaa joka käänteessä.
Tässä kohtaa Spiritin puolustajat käyvät rasittavimmiksi. He sanovat, että säännöt paljastettiin. Hyvä on. Voi paljastaa ilkeän järjestelmän ja silti säilyttää ilkeän järjestelmän. Se, että ansa on merkitty, ei tee siitä tervetullutta mattoa. Laki voi sietää monia asioita, jotka hyvän kaupan tulisi hylätä. Spiritin menetelmä perustui siihen, että matkustaja oli teknisesti informoitu ja käytännössä loukussa. Siihen mennessä, kun epämiellyttävä tilanne tuli selväksi, matkustaja oli jo lentokentällä, jo sitoutunut matkaan, jo ajan, maantieteen, perhevelvoitteiden tai taloudellisen pakon vanki.
Se oli Spiritin neroutta, jos niin epämiellyttävälle toiminnalle saa käyttää niin kaunista sanaa. Se muutti matkustajan haavoittuvuuden voitoksi.
Luvut kertovat tarinan ilman tunteita. Vuonna 2009 Yhdysvaltain hallitus sakotti Spiritiä 375 000 dollarilla väitetyistä kuluttajansuojarikkomuksista. Reuters raportoi, että liikenneministeriön sakko koski ylihintaisia myyntisääntöjä, matkatavaravastuuta, täysihintaista mainontaa, kuluttajatiedotusvaatimuksia ja muita sääntelyvirheitä. Tällaista rekisteriä ei tarvitse kaunistella. Se on jo sellaisenaan raskauttava.
Sitten tulivat myöhemmät synnit. Vuonna 2020 liikenneministeriö sakotti Spiritiä 350 000 dollarilla liittovaltion sääntöjen rikkomisesta, jotka suojelivat ylimyydyille lennoille pääsyn evättyjä matkustajia, ja lennolle pääsyn epäämistä koskevien tietojen virheellisestä raportoinnista. Liikenneministeriön määräyksessä todettiin, että Spiritin käytäntö johti tiettyjen, tahtomattaan lennolle pääsyn evätyn matkustajan virheelliseen luokitteluun ja ilmoittamiseen vapaaehtoisiksi.
Tuo on upea pieni henkivertaus: silloinkin, kun matkustaja ei tarjoutunut apuun, järjestelmällä oli tapana saada hänet näyttämään siltä kuin hän olisi tarjoutunut apuun.
Liikenneministeriön mukaan Spirit luokitteli vuodesta 2017 alkaen kuutena peräkkäisenä vuosineljänneksenä virheellisesti tiettyjä matkustajia, joilta oli tahtomattaan evätty pääsy lennolle, vapaaehtoisiksi. Kyseessä ei ollut pelkästään huono palvelu. Kyseessä ei ollut äreä työntekijä portilla. Kyseessä ei ollut pieleen mennyt istumapaikkamääräys. Kyseessä oli sääntelyharha tai ainakin käytännössä sääntelyn väärentäminen: julkiset tiedot, joihin matkustajat ja päättäjät luottavat, oli tehty kertomaan helpommin ymmärrettävää tarinaa kuin totuutta. Matkustajat eivät olleet tarjoutuneet vapaaehtoisesti. Heitä oli töytäisty. Spirit halusi mieluummin, että paperityöt kertoisivat toisin.
Reuters raportoi myöhemmin, että Spirit suostui maksamaan jopa 8.25 miljoonaa dollaria sopiakseen matkustajien nostaman ryhmäkanteen. Matkustajat kertoivat yllättyneensä kolmannen osapuolen matkapalveluiden kautta ostettujen lippujen käsimatkatavaramaksuista. Ilmaus "sai ylleen" ("gotcha") liittyi tapaukseen luonnollisesti, koska sana ei kuvaa pelkästään maksua, vaan mielentilaa. "Sai ylleen" ei ollut Spiritin mallin valitettava sivuvaikutus. Se oli mallin persoonallisuus.
Kurssille osallistui ensikertalaisia Spirit-matkustajia, jotka olivat varanneet matkansa kolmansien osapuolten palveluiden, kuten Expedian, Travelocityn, Kiwin, CheapOairin, CheapTicketsin tai BookItin, kautta elokuun 2011 ja toukokuun 2017 välisenä aikana. Nämä olivat juuri sellaisia matkustajia, jotka todennäköisesti vähiten ymmärsivät Spiritin matkatavarasääntöjen erikoisen teologian. Spiritin nerokkuus ei ollut siinä, että se teki maksun selväksi kokemattomalle matkailijalle ostohetkellä. Se oli siinä, että se ohjasi matkustajan polulle, jossa maksusta tulisi väistämätön, kun käytännössä pakenemisen mahdollisuus olisi vähentynyt.
Kyseessä ei siis ole yksittäistapaus, jossa on kyse kiusallisuudesta. Kyse on toistuvasta kaavasta: 375 000 dollarin kuluttajansuojalaki, 350 000 dollarin sakko ylimyynnistä ja lennolle pääsyn epäämisestä, 8.25 miljoonan dollarin käsimatkatavaramaksu ja vuosien mittaiset valitukset matkustajilta, jotka olivat usein liian myöhään saaneet tietää, että Spiritin tarjoushintaan liittyi monia teknisiä yksityiskohtia. Good Jobs Firstin rikkomustulkintajärjestelmä on kirjannut yli 17.8 miljoonan dollarin sakot neljässäkymmenessä Spiritiin liittyvässä sääntelyrekisterissä. Yhdenkään vakavasti otettavan tarkkailijan ei pitäisi katsoa tätä historiaa ja kuvailla yhtiötä pelkästään epäonniseksi. Onni ei muovautunut yrityksen luonteeseen vuosikymmenten aikana. Käytös muovautuu.
Eikä tämä rajoittunut hinnoitteluun ja paperityöhön. Vuonna 2021 Spirit kärsi merkittävästä toiminnallisesta romahduksesta. Tuhansia lentoja peruttiin kesän huippumatkailukauden aikana. Myöhemmin ryhmäkanteissa lentoyhtiötä syytettiin lippujen myymisestä, vaikka se tiesi, ettei sillä ollut riittävästi henkilökuntaa aikataulunsa noudattamiseen, ja siitä, että se jätti pulaan jääneet matkustajat oman onnensa nojaan. Se, todistettiinko jokainen tällaisessa oikeudenkäynnissä esitetty väite, on mainenäkökulmasta sivuseikka. Yleisö oli jo oppinut kaavan: Spirit otti varauksen, keräsi rahat ja sitten, kun järjestelmä petti, matkustaja huomasi, kuinka vähän lämpöä sopimuksessa oli.
Toistuvat rikkomukset paljastavat yhtiön, joka ei kohdellut matkustajia olemassaolonsa syynä, vaan kitkatekijänä tulonmuodostuskoneistossaan. Kunnon lentoyhtiö voi tehdä virheitä. Spirit teki virheistä tyylinsä. Kunnon lentoyhtiö voidaan sakottaa. Spirit keräsi sakkoja kuin keräisi postimerkkejä. Kunnon lentoyhtiöllä voi olla huono työntekijä. Spirit näytti luoneen kokonaisvaltaisen palveluilmapiirin, jossa huono käytös ei ollut poikkeama, vaan ennakoitavissa oleva seuraus.
Jätä kommentti