Thaimaan aikoinaan kukoistava matkailuala on kriittisessä käännekohdassa, kun muuttuvat globaalit dynamiikat muokkaavat matkailijoiden käyttäytymistä, testaavat alan kestävyyttä ja herättävät strategisen uudelleenajattelun tarpeen. Bangkokin vilkkailta kaduilta Phuketin rannoille ja Pattayan yöelämään hidastumisen merkit ovat yhä ilmeisempiä.
Tukikohdastani täältä Thaimaasta, päivittäin uppoutuneena dynaamisen matkailualan sykkeeseen, on mahdotonta sivuuttaa alan läpi puhaltavia vaihtuvia tuulia. Vaikka vihreä sesonki on saapunut, huolenaiheet kasvavat. Paikalliset otsikot kertovat Pattayan yritysten omistajista, jotka ovat ilmaisseet huolensa kiinalaisturistien jyrkästä vähenemisestä, hiljaisemmista kaduista, hiipuvasta jalankulkijoiden liikenteestä ja sellaisten keskeisten vierailijaryhmien huomattavasta poissaolosta, jotka aikoinaan täyttivät Pattayan kaltaiset kohteet.
Matkailualan johtajien tunnelmat ovat yhä levottomampia, sillä merkit viittaavat laajempaan muutokseen, joka on nyt muotoutumassa koko maan matkailumaisemassa. Maailman laitaessa etenemään pandemian aiheuttamien matkailuhäiriöiden jälkeen Thaimaa painii uusien ja levottomien haasteiden kanssa. Thaimaan matkailuviranomainen (TAT) on johtavien matkailujärjestöjen ohella ilmaissut kasvavan huolensa perinteisten suurten markkinoiden saapumisten hidastumisesta.
Kiinalaisten matkailijoiden määrä, jonka määrä on selvästi laskussa, muodosti aikoinaan lähes 30 % kaikista kansainvälisistä saapumisista. Vaikka matkustusrajoitukset ovat lieventyneet ja lentokapasiteetti parantunut, Kiinasta ulkomaille suuntautuva matkailu on edelleen vaimeaa taloudellisten paineiden, kuluttajien varovaisuuden ja kotimaanmatkailun painottumisen vuoksi.
”Matkailualan johtajien mieliala on levoton”, sanoo Skal Bangkokin toimitusjohtaja James Thurlby. ”Näemme enemmän kuin kausiluonteista taantumaa – kyse on rakenteellisesta muutoksesta, joka vaatii välitöntä ja pitkän aikavälin huomiota.”
Pinnan alla olevat halkeamat
Thaimaa, jota on pitkään pidetty Kaakkois-Aasian matkailun kruununjalokivenä, tuntee useiden yhtyvien voimien vaikutukset. Paljon rahaa käyttävät amerikkalaisturistit vähentävät menojaan inflaation ja kaukomatkojen nousevien kustannusten pelottamina. Samaan aikaan eurooppalaiset matkailijat ovat yhä varovaisempia elinkustannusten ja alueellisen epävakauden yhdistelmän vuoksi.
Myös geopoliittisilla jännitteillä on merkitystä. Ukrainan jatkuva sota ja Israelin ja Palestiinan välinen konflikti ovat häirinneet perinteisiä lähtömarkkinoita. Venäläisten ja ukrainalaisten saapumisten määrä on romahtanut, mikä on iskenyt pahasti suosittuihin rannikkokohteisiin, kuten Pattayaan ja Phuketiin. Jopa Israelin matkailu – vaikkakin pienemmässä mittakaavassa – on kokenut huomattavan laskun, ja laajempi epävarmuus ruokkii matkustamisen epäröintiä kaikkialla Euroopassa ja Lähi-idässä.
Parhaiten menestyvät markkinat: Muuttuva maisema
Haasteista huolimatta Thaimaan matkailumoottori käy edelleen – vaikkakin eri rytmissä. Nykyiset kolme suurinta kansainvälistä lähtömarkkina-aluetta ovat:
- Kiina – Edelleen johtava matkailija valtavan ulkomaille suuntautuvan matkailijamääränsä ja vahvojen kulttuuriyhteyksiensä ansiosta, vaikka luvut ovatkin edelleen selvästi pandemiaa edeltäneiden huippulukujen alapuolella.
- Malesia – Vahva suoriutuja maantieteellisen läheisyyden, helpon maitse matkustamisen ja yhteisten kulttuurisiteiden ansiosta.
- Intia – Nopeasti nouseva keskeinen markkina-alue keskiluokan kasvun, häämatkailun ja hyvinvointi- ja rantakohteita kohtaan tunnetun kiinnostuksen vauhdittamana.
Samaan aikaan Iso-Britannia on edelleen vahva liittolainen. Brittiläiset matkailijat suosivat edelleen Thaimaata sen lämpimän talvi-ilmaston ja kohtuuhintaisuuden vuoksi. Vaikka viimeaikaiset luvut ovat laskeneet, markkinat näyttävät lupaavilta – erityisesti eläkeläisten, reppureissaajien ja pitkäaikaisia lomia etsivien perheiden keskuudessa.
Gastronominen matkailu: strateginen etu
Matkailumaiseman kehittyessä Thaimaan maailmankuulu ruokakulttuuri voi tarjota vahvan tulevaisuudennäkymän. Kulinaarisesta matkailusta on tulossa arvokas markkinarako, joka houkuttelee varakkaita ja kokemuslähtöisiä matkailijoita keskeisiltä markkinoilta, kuten Etelä-Koreasta, Japanista, Australiasta, Saksasta, Ranskasta, Intiasta, Singaporesta ja Hongkongista. Michelin-tähdellä palkituista ravintoloista mukaansatempaaviin ruokamatkoihin ja thaimaalaisiin kokkikouluihin, maan kulinaarinen perintö osoittautuu voimakkaaksi vetonaulaksi.
Sukupolvien ja taloudellisten realiteettien
Thaimaassa on myös nähtävissä sukupolvenvaihdos matkailijoiden mieltymyksissä. Ilmastotietoisuuden ja taloudellisen varovaisuuden vaikutuksesta nuoremmat turistit suosivat hitaampaa ja paikallista matkailua. Monille kaukomatkojen eksoottisten kohteiden houkutus on antanut tietä ympäristötietoisten ja lähempänä kotia olevien kokemusten suosiolle.
Makrotasolla maailmantalouden vastatuulet puhaltavat edelleen voimakkaasti. Korkojen nousu, inflaatio ja heikentynyt kuluttajien luottamus kiristävät matkabudjetteja – jopa kohtuuhintaisiksi koetuissa kohteissa.
Aika matkailualan uudelleenkäynnistykselle?
Nykyisistä paineista huolimatta Thaimaan vetovoima on kiistaton. Mutta menestyäkseen tässä uudessa ympäristössä maan on mietittävä matkailustrategiaansa uudelleen – siirrettävä painopistettä arvovetoisiin, kestäviin ja monipuolisiin kokemuksiin, jotka vetoavat muuttuviin matkailijoiden prioriteetteihin.
Uskon, että Thaimaa ei ole menettämässä viehätysvoimaansa – se on edessään välttämättömän uudistumisen hetken. Kysymys ei ole vain siitä, minne turistit ovat menneet, vaan siitä, miten Thaimaa kehittyy toivottaakseen heidät tervetulleiksi takaisin?
