Majoitus- ja ravitsemusala on vuosien ajan toiminut laajalti hyväksytyn uskomuksen mukaisesti: enemmän dataa johtaa parempiin tuottojen hallintapäätöksiin. Useampien signaalien, useampien koontinäyttöjen, useamman kilpailijatiedon ja useampien hinnoittelupäivitysten oletettiin kaikki luovan paremman hinnoittelun tarkkuuden ja lopulta korkeammat tulot.
Jossain vaiheessa tuo oletus piti täysin paikkansa.
Kun tulonhallintajärjestelmät (RMS) keksittiin, ala oli siirtymässä staattisista hinnoittelumalleista dynaamisiin, datalähtöisiin strategioihin. Varhainen RMS-teknologia paransi merkittävästi hotellien kykyä analysoida varausmalleja, markkinaolosuhteita ja kysyntäsignaaleja reaaliajassa. Järjestelmien kehittyessä palveluntarjoajat laajensivat jatkuvasti sekä algoritmeihinsa syötettävän datan määrää että hienostuneisuutta uskoen, että enemmän tietoa johtaisi johdonmukaisesti parempiin hinnoittelutuloksiin.
Ja jonkin aikaa se tekikin niin.
Dynaaminen hinnoittelu muutti hotellien lähestymistapaa kysynnän ennustamiseen ja hinnoittelustrategiaan. Tuottotiimeistä tuli nopeampia, tietoisempia ja reagointikykyisempiä muuttuviin markkinaolosuhteisiin.
Mutta jossain vaiheessa matkaa ala ylitti kriittisen kynnyksen: tiedon määrän lisääminen ohitti parempien päätösten tavoittelun.
Nykyään useimmat hotellinpitäjät toimivat ympäristöissä, jotka ovat täynnä tietoa. Kojelaudat ovat tiheämpiä kuin koskaan, ennusteet ovat yhä tarkempia ja huonehinnat voivat muuttua useita kertoja päivässä. Tästä ennennäkemättömästä tiedonsaannista huolimatta monet hotellit huomaavat, että tiedon lisääntyminen ei paranna kannattavuutta – ja joissakin tapauksissa se jopa heikentää sitä.
Ongelma ei ole enää datan puute, vaan priorisoinnin puute.
Hotelli- ja ravitsemusala on jo kokenut samanlaisen muutoksen viime vuosina. Vuosikymmenten ajan hotellit keskittyivät vahvasti tärkeimpiin suorituskykymittareihin, kuten käyttöasteeseen ja RevPAR:iin. Lopulta operaattorit ymmärsivät, että korkea käyttöaste ei automaattisesti tarkoita vahvaa kannattavuutta. Jakelukustannukset, työvoiman kuormitus ja pienikatteinen liiketoiminta saattoivat kaikki heikentää taloudellista suorituskykyä terveiltä näyttävistä liikevaihtoluvuista huolimatta.
Tämän seurauksena keskustelu siirtyi kannattavuuteen keskittyviin mittareihin, kuten GOPPARiin ja netto RevPARiin, jotka heijastavat paremmin liikevaihdon laatua kuin pelkästään sen määrää.
Samaa logiikkaa on nyt sovellettava itse dataan.
Tulojen hallinnassa on aina ollut kyse kompromisseista: mikä kysyntä hyväksytään, mikä hylätään, millä hinnalla ja milloin. Ajan myötä tulojen johtajat oppivat, ettei kaikella kysynnällä ole samaa arvoa.
Seuraava kehitysaskel on sen tunnustaminen, ettei kaikella datalla ole samaa arvoa.
Silti monet hotellit kohtelevat edelleen kaikkia markkinasignaaleja yhtäläisinä. Kilpailijoiden hintamuutoksiin, lyhytaikaisiin vaihteluihin ja vähävaikutteisiin signaaleihin kiinnitetään usein yhtä paljon huomiota kuin rakenteellisiin kysynnän muutoksiin tai sisäisiin varausvauhdin trendeihin. Tuloksena on tarkkuuden illuusio, joka luo reaktiivisempaa hinnoittelukäyttäytymistä parantamatta strategista päätöksentekoa.
Hinnoittelupäätökset nopeutuvat, mutta eivät välttämättä älykkäämmiksi.
Ajan myötä tämä aiheuttaa vakavia operatiivisia haasteita. Tuottostrategioita on vaikea selittää sisäisesti, niitä on vaikeampi toteuttaa johdonmukaisesti eri tiimien välillä ja niitä on lähes mahdotonta toistaa, kun ne onnistuvat. Mikä pahinta, ylireagointi vähäarvoisiin signaaleihin voi suoraan vahingoittaa taloudellista suorituskykyä.
Tarkastellaan yleistä esimerkkiä: hotellin myyntipäällikkö huomaa lähellä olevan kilpailijan alentavan hintoja jyrkästi ja laskee hintoja välittömästi vastauksena. Pinnalta katsottuna toimenpide vaikuttaa loogiselta. Mutta jos hotellin oma kysyntä pysyy hyvänä, reaktio voi yksinkertaisesti syödä olemassa olevaa liiketoimintaa ja vähentää tarpeettomasti kannattavuutta.
Ongelma ei ollut datan saatavuus – se oli väärän signaalin priorisointi.
Tuottopäätösten tulisi perustua laajempaan markkinadynamiikkaan ja kiinteistön omiin suorituskykyindikaattoreihin, eikä niitä tulisi ohjata sokeasti kilpailijoiden hinnoittelukäyttäytymisen perusteella.
Juuri tämä ajattelutavan muutos on Chas Scarantinon, toimitusjohtajan, aikaansaama. RoomPriceGenie, uskoo, että alan on omaksuttava se.
”Meidän on lopetettava kysymys siitä, mitä muuta dataa voimme sisällyttää, ja alettava kysyä siitä, mitkä tiedot todella auttavat meitä saavuttamaan kannattavia tuloksia?”, Scarantino sanoi.
Vaikka konsepti kuulostaa yksinkertaiselta, sen toteuttaminen vaatii kurinalaisuutta.
Se tarkoittaa niiden signaalien priorisointia, jotka jatkuvasti vaikuttavat kannattavaan kysyntään, samalla kun häiriötekijöitä aiheuttavia signaaleja tarkoituksella vähennetään. Se tarkoittaa datan tulkinnan yhdenmukaistamista todellisten liiketoiminnan tulosten kanssa sen sijaan, että oletetaan vanhojen mittareiden olevan oletusarvoisia tai reagoidaan jokaiseen markkinoiden vaihteluun.
Eteenpäin ajattelevat tulojohtajat ovat jo alkaneet omaksua tätä lähestymistapaa.
Jatkuvan optimoinnin sijaan heistä on tulossa yhä valikoivampia sen tiedon suhteen, johon he luottavat. He kyseenalaistavat, mitkä signaalit todella parantavat kannattavuutta, mitkä vain luovat kohinaa, ja miten hinnoittelukehykset voidaan rakentaa selitettävissä oleviin, skaalautuviin ja strategisesti johdonmukaisiin.
Käytännössä tämä tarkoittaa usein yksinkertaistamista laajentamisen sijaan.
Sen sijaan, että menestyvät myynninohjaustiimit jahtaaisivat jokaista kilpailijan liikettä tai reagoisivat jokaiseen markkinamuutokseen, he keskittyvät niihin muutamiin indikaattoreihin, joilla on todella merkitystä. He rakentavat ennakoivia hinnoittelustrategioita sen sijaan, että he jatkuvasti reagoisivat lyhytaikaiseen volatiliteettiin.
Tavoitteena ei ole vähentää datan roolia tulojen hallinnassa, vaan palauttaa priorisoitavan datan laatu, selkeys ja hyödyllisyys.
Koska nykymarkkinoilla kilpailuetu ei enää synny pelkästään siitä, että on saatavilla enemmän tietoa. Useimmat hotellit jo tekevät niin.
Todellinen etu tulee siitä, että tiedetään, mitkä tiedot ansaitsevat huomiota – ja osataan jättää loput huomiotta.
Mistä hotellien tulisi aloittaa
Hinnoittelupäätösten tarkastus niiden laukaisevia tekijöitä vasten
Hotellien tulisi tarkastella viimeaikaisia hintamuutoksia ja tunnistaa, mikä ne itse asiassa laukaisi. Olivatko päätökset seurausta sisäisistä kysyntämalleista, varausnopeudesta vai aidoista markkinamuutoksista? Vai olivatko ne ensisijaisesti reaktioita kilpailijoiden alennuksiin?
Jos kilpailijoiden hinnoittelu toistuvasti sanelee strategiaa, myyntitiimit saattavat priorisoida vääriä datasyötteitä.
Hotelliryhmien ja -ketjujen kohdalla tämän portfoliotasolla tehtävän analyysin avulla voidaan paljastaa laajempia reaktiivisia hinnoittelutapoja, jotka ovat naamioituneet paikalliseksi markkinakäyttäytymiseksi.
Määrittele ensisijaiset signaalit selkeästi
Tuottojohtajien tulisi tunnistaa kaksi tai kolme indikaattoria, jotka korreloivat johdonmukaisimmin kannattavien tulosten kanssa. Elpymisvauhti ennusteeseen verrattuna, oleskelun keston trendit ja segmenttien jakauma ovat usein vahvoja lähtökohtia.
Kun nämä signaalit on määritelty, niistä tulisi tulla hinnoittelupäätösten ydinsuodatin. Jos signaali ei vaikuta olennaisesti kannattavuuteen, sen ei pitäisi laukaista hintamuutoksia.
Johdonmukaisuudesta tulee entistä tärkeämpää useiden kiinteistöjen operaattoreille, joilla standardoitu tulkinta mahdollistaa skaalautuvan strategian toteutuksen.
Sisällytä kannattavuusmittarit tulostrategiaan
Mittarit, kuten GOPPAR ja netto RevPAR, auttavat tunnistamaan kysynnän, joka näyttää pinnalta vahvalta, mutta heikentää kannattavuutta jakelukustannusten tai operatiivisen rasituksen kautta.
Koko kiinteistöportfoliota koskevat vertailut ovat erityisen arvokkaita, koska samankaltaiset käyttöasteet voivat tuottaa hyvin erilaisia kannattavuustuloksia eri kiinteistöissä.
Suorita kuukausittaiset datatarkastukset
Tuottotiimien tulisi säännöllisesti arvioida, mitkä tietolähteet vaikuttivat hinnoittelupäätöksiin ja paransivatko nämä päätökset lopulta tuloksia.
Jätä kommentti