Oli aika, jolloin palkinnolla oli merkitystä – kun tunnustus saapui hitaasti, varovaisesti ja yleensä joltakulta, joka oli ottanut aikaa perehtyäkseen työhösi lähemmin. Tuo aikakausi ei ole kadonnut kokonaan, mutta globaalilla matkailualalla sen on syrjäyttämässä vilkas ja ongelmallinen kauppa: myynnissä olevat tunnustukset.
Nykyään hotelli voidaan nimetä "Vuoden luksuspiilopaikaksi" ilman, että se koskaan hakee titteliä. Matkanjärjestäjä voi saada tietää voittaneensa "Global Excellence Award" -palkinnon kunnalta, jonka fyysinen pääkonttori näyttää olevan vuokrattu postilaatikko. Kohteet saavat tietää, että ne ovat sijoittuneet "must visit" -listan kärkeen, jonka ovat julkaisseet organisaatiot, joilla ei ole henkilökuntaa eikä havaittavaa toimitusprosessia.
Tämä saattaa vaikuttaa harmittomalta – matkailussa vastineelta osallistumispalkinnoille. Mutta kasvava talous, jossa maksetaan voitosta -palkintoja ja pinnallisia tutkimusraportteja, on enemmän kuin sanaleikki. Se murentaa uskottavuuden perustaa alalla, joka on yhtä lailla riippuvainen luottamuksesta kuin infrastruktuurista.
Matkailu perustuu aitouden ajatukseen: lupaus siitä, että se, mitä luet hotellista tai matkakohteesta, heijastaa jotakin todellista. Matkailijat luottavat signaaleihin – tähtiin, sertifikaatteihin, sijoituksiin ja jopa aulaseinillä oleviin laattoihin – tehdessään päätöksiä siitä, mihin he käyttävät aikaansa ja rahaansa. Kun nämä signaalit vaarantuvat, seuraukset eivät ole vain kosmeettisia. Ne ovat rakenteellisia. Ja ne kasvavat.
Kun Kuala Lumpurissa sijaitsevan keskikokoisen boutique-hotellin toimitusjohtaja avasi viime keväänä sähköpostin, jossa hänelle ilmoitettiin, että hänen hotellinsa oli nimetty ”Aasian johtava luksuskaupunkilomakohde”, hän pysähtyi. Ei siksi, että kunnia olisi häntä yllättänyt – vaan koska hän ei ollut koskaan hakenut sitä.
Seurauksena ei ollut erinomaisuuksien vahvistus, vaan lasku: $3,200 palkinnosta, todistuksesta ja luvasta käyttää palkinnon logoa markkinointimateriaaleissa. Viesti oli kohtelias, kiireellinen ja yksiselitteinen: Maksa nyt, tai palkinto katoaa. ”Se tuntui kuin olisi voittanut lottoa”, johtaja sanoi, ”paitsi että palkintona oli lasku.”
Maailmanlaajuisella matkailualalla hotelleista, matkanjärjestäjistä, matkakohteista ja jopa kokonaisista maista on tullut kohteita kukoistavassa liiketoiminnassa, jossa tunnustusta myydään yhtä helposti kuin hotellihuoneita, ja itsenäisiltä ja arvovaltaisilta vaikuttavat tunnustukset ovat usein lähinnä maksua vastaan saatavilla olevia massatuotettuja tunnustuksia.
Matkailututkimuksen markkinanäkemykset
Sama kaava toistuu myös matkailututkimusala, jossa kiiltäviä ”markkinanäkemyksiä” pursutaan teollisella vauhdilla. Nämä raportit perustuvat usein julkiseen dataan, löyhästi tiivistettyihin trendeihin tai ekstrapolaatioihin, jotka eivät kestäisi edes perustutkintotason tilastoseminaaria. Ja silti niitä ostavat hallitukset, matkailumarkkinointitoimistot ja sijoittajat, jotka olettavat – tai päättävät olettaa – että heidän auktoritiivinen kielensä heijastaa auktoritatiivista ajattelua.
Missä uskottavuus edelleen säilyy
Monet alan toimijat väittävät tilanteen olevan pelastettavissa.
Kansalliset matkailutoimistot ovat edelleen luotettavia tutkimuslähteitä. Maailmanlaajuiset elimet, kuten YK-MATKAILUSSA, PATA, WTTC, ETOA, Yhdysvaltain matkailu, Destination International or SKAL International asettavat edelleen metodologisia standardeja. Ja useissa palkinto-ohjelmissa on käytössä tiukat tuomaristopaneelit, läpinäkyvät kriteerit ja maksuttomuusperiaatteet, ja tutkimusta tekevät uskottavat yritykset, joilla on pitkä kokemus erinomaisuudesta.
Pienempiä, vähemmän tunnettuja matkailupalkintoja– jotka usein sivuutetaan, koska niiltä puuttuu suurten instituutioiden brändivoima – ovat usein harkitumpia, paremmin tutkittuja ja tiukemmin arvioituja kuin alan jättiläisten jakamat otsikoita keräävät tunnustukset. Itse asiassa jopa YK:n matkailutoimisto on kohdannut tarkastelua oman palkintojenjakoprosessinsa läpinäkymättömyyden vuoksi, mikä on herättänyt kysymyksiä siitä, heijastaako arvovalta todella ansioita vai pelkästään mainetta.
Haasteena on näkyvyys: lailliset instituutiot ovat usein varovaisia ja hitaita, kun taas kaupalliset toimijat ovat äänekkäitä ja tuotteliaita.
”Pikaratkaisua ei ole”, sanoi eräs eurooppalainen matkailuanalyytikko. ”Tarvitsemme läpinäkyvyyttä – maksut on julkistettava, menetelmät julkaistava ja kriteerit selitettävä.”
Jotkut matkakohteet ovat alkaneet hiljaa hylätä apurahahakemuksia kokonaan. Muutamat tutkivat hyväksyttyjen tutkimuslähteiden yhteistä rekisteriä. Useat toimialaryhmät harkitsevat apurahojen eettisiä ohjeita. Kaupalliset toimijat ovat kuitenkin edelleen sopeutumiskykyisiä – ja kannattavia.
Markkinapaikka tunnustuksille
Matkailupalkinnot – jotka olivat aikoinaan harvinaisia, haluttuja ja tyypillisesti valtion virastojen tai arvostettujen alan elinten valvomia – ovat moninkertaistuneet satoihin. Niiden arvo vaihtelee suuresti laillisesti kilpailluista aggressiivisesti kaupallisiin ja suoranaisesti vilpillisiin.
Ekosysteemissä, jossa on hienosti suunniteltuja verkkosivustoja ja vähän miehitettyjä "kansainvälisiä neuvostoja", jotka tuottavat palkintoja hämmästyttävän nopeasti.
Monet toimivat coworking-tiloista tai virtuaalitoimistoista käsin. Joillakin on identtiset verkkosivustopohjat. Muutamilla on tuomareita, joiden elämäkertoja ei voida vahvistaa.
Ja vaikka pahimmat rikkojat vaativat välitöntä maksua, jopa jotkut alan tunnetuimmista palkinnoista – jotka kuluttajien laajalti tunnustavat – perustuvat vahvasti kulissien takaiseen kaupallistamiseen.
Esimerkiksi yksi matkailualan näkyvimmistä maailmanlaajuisista palkinto-ohjelmista perii maksuja osallistumisesta, ehdokkuuden mainostamisesta, seremonioihin osallistumisesta ja palkintologon käyttöluvasta. Kriitikoiden mukaan tuloksena on kunnianosoitus, joka näyttää arvovaltaiselta, mutta jota muokkaavat yhtä paljon markkinointibudjetit kuin ansiot.
”Näkyvyyttä voi ostaa”, sanoi erään Lähi-idän lentoyhtiön markkinointijohtaja. ”Palkintoa itsessään ei aina voi ostaa – mutta huomion keskipisteen voi varmasti ostaa.”
matkailu Myytävänä oleva tutkimus
Kymmenet verkkoyritykset myyvät nyt raportteja, joiden otsikot kuulostavat arvovaltaisilta — ”Maailmanlaajuinen seikkailumatkailun ennuste 2030”, ”Luksuskylpylämatkailun näkymät”, ”Kestävän matkailun markkinanäkemyksiä” — hinta on 1 500–4 000 dollaria. Monet kootaan nopeasti käyttämällä yleisiä pohjia ja yhteenvetämällä julkisesti saatavilla olevia tilastoja.
Joissakin raporteissa on mahdottomia ennusteita. Toisissa viitataan olemattomiin kyselytutkimuksiin. Muutamat näyttävät olevan enimmäkseen tekoälyn tuottamia.
Erään raporttijulkaisijan entinen työntekijä kuvaili työpaikkaa, jossa analyytikot tuottivat useita ”kattavia” raportteja viikossa. ”Meillä oli kiintiöt”, hän sanoi. ”Alkuperäistä dataa ei ollut.” Kopioi, muotoile uudelleen, ekstrapoloi – siinäpä se työ oli.”
Tästä huolimatta näille asiakirjoille löytyy halukkaita ostajia: budjettipaineissa olevia matkailuministeriöitä, sijoittajille dataa etsiviä hotelleja ja myyntipuheita valmistelevia konsultteja. Raportit ovat usein kiiltävän kiiltäviä, ja niissä on varmoja kaavioita ja arvovaltainen sävy.
”Ne näyttävät tutkimukselta”, sanoi matkailualan ekonomisti. ”Ihmiset haluavat uskoa niihin.”
Tosimaailman seuraukset
Kyseenalaisten palkintojen ja pinnallisen tutkimuksen lisääntyminen tuo mukanaan riskejä, jotka ovat enemmän kuin vain hämmentäviä.
Matkakohteet ovat käyttäneet heppoisia raportteja perustellakseen suuria hankkeitaan. Matkanjärjestäjät ovat käyttäneet niukkoja markkinointivaroja palkintoihin, jotka tarjoavat vain vähän kuluttajien tunnustusta. Pienet yritykset – erityisesti kehitysmaissa – tuntevat usein painetta maksaa palkinnoista, joihin ne eivät ole varaa, peläten, että heidän kilpailijansa eivät epäröi.
Kun nämä palkinnot on kerran ostettu, ne elävät esitteissä, lentokenttien mainostauluilla ja hallituksen puheissa. Kuluttajilla ei ole helppoa tapaa erottaa tiukan arvioinnin kautta ansaittuja palkintoja maksulla saaduista palkinnoista.
”Matkailu pyörii havainnoinnin varassa”, sanoi entinen Karibian matkailu ministeri. ”Jos erinomaisuuden symbolit vääristyvät, koko markkinapaikka vääristyy.”
Hiljainen tilinteko
Joka vuosi kymmenettuhannet matkailuyritykset saavat sähköposteja, joissa ilmoitetaan voittaneensa jotakin. Useimmat poistavat ne. Jotkut nauravat. Muutamat maksavat.
Pyrkimyksen määrittelemällä alalla – lupauksella olla paras, ylellisin, rakastetuin – houkutus omaksua tunnustus on voimakas.
Mutta kun yhä useammat sisäpiiriläiset puhuvat ja matkailualan ammattilaiset tarkastelevat pienellä präntättyä tekstiä, arvovaltaa myyvälle liiketoimintamallille saattaa vihdoin tulla epämukava kysymys:
Jos erinomaisuutta voi ostaa, niin mitä se on arvoinen?
Lopeta arvovallan kohteleminen hyödykkeenä
Ratkaisuja on, mutta ne vaativat epämukavan myöntämisen: Alan on lopetettava arvovallan kohteleminen hyödykkeenä ja alettava kohdella sitä vastuuna.
Matkailulautakunnat voisivat aloittaa julkaisemalla luetteloita tunnustetuista ja metodologisesti läpinäkyvistä tutkimuspalvelujen tarjoajista. Alan järjestöt voisivat laatia palkintojen eettiset ohjeet – mukaan lukien pakollisen palkkioiden ja arviointiperusteiden julkistamisen. Yritykset voisivat vastustaa kiusausta ostaa palkintoja, joita ne eivät ansaitse. Ja toimittajat, matkailijat ja päättäjät voisivat oppia esittämään yksinkertaisen mutta mullistavan kysymyksen: Kuka tämän palkinnon myöntää ja miksi?
Todellinen uskottavuus ei ole halpaa
Todellinen uskottavuus ei ole koskaan ollut halpaa. Se vaatii itsenäisyyttä, tarkkuutta ja halukkuutta kertoa huonoja uutisia yhtä usein kuin hyviäkin. Matkailualalla ei ole pulaa organisaatioista, jotka ovat valmiita myymään uskottavuuden vaikutelmaa. Mitä siltä puuttuu – ja mitä se kiireellisesti tarvitsee – ovat instituutiot, jotka ovat sitoutuneet aitoihin uutisiin.
Siihen asti laatat jatkavat lisääntymistään. Pokaalit kimaltelevat. Ja teollisuus kysyy itseltään jatkuvasti kysymystä, jota se mieluiten välttää:
Jos kaikki ihmiset ovat ainutlaatuisia, niin mitä me oikeastaan juhlimme?
Jätä kommentti