Useimmissa maissa uuden hotellin avaaminen on suoraviivainen laajentumisen tarina. Bhutanissa se on jotain aivan muuta.
Tämä Intian ja Kiinan väliin kiilautunut Himalajan kuningaskunta on vuosikymmenten ajan huolellisesti valinnut, ketkä saapuvat sen maaperälle ja miksi. Vierailijat eivät ole pelkästään turisteja; he ovat osa kansallista filosofiaa, joka asettaa hyvinvoinnin kasvun edelle, mitattuna bruttokansanonnellisuuden käsitteellä. Jopa nykyään matkailijoiden on maksettava päivittäinen kestävyysmaksu ja he varaavat yleensä lennot lisensoitujen toimijoiden kautta, mikä varmistaa, että matkailu pysyy harkittuna, kontrolloituna ja ennen kaikkea rajoitettuna.
Tähän tiukasti hallinnoituun maisemaan TUI Group, yksi maailman suurimmista matkatoimistoista, tuo lifestyle-hotellibrändinsä TUI BLUE:n avaamalla TUI BLUE Paro Taktsang toukokuussa.
Kyse ei niinkään ole huoneiden lisäämisestä vaan pikemminkin ajatuksen testaamisesta: että globaali hotellibrändi voi menestyä kohteessa, joka on rakentanut maineensa vastustamalla globaalin matkailun voimia.
Erilainen laajentuminen
Hotelli, hieman yli 30 sviitin boutique-tyyppinen kiinteistö, on suunniteltu heijastamaan bhutanilaisia arkkitehtonisia perinteitä – puurakenteita, monimutkaisia kaiverruksia ja estetiikkaa, joka suosii hillittyä näyttävyyden sijaan. Sisällä tarjonta on kuitenkin kiistatta moderni: kylpylä, hyvinvointiohjelmia, kuratoituja retkiä ja jäsennelty lähestymistapa ”kokemussuunnitteluun”, joka on TUI BLUE -brändin tunnusmerkki.
Tämä sekoitus – ulkoa paikallinen, sisältä globaali – on tarkoituksellinen.
TUI BLUE on rakentanut identiteettinsä niin sanotun elämäntapavieraanvaraisuuden ympärille: hotellit, jotka toimivat vähemmän itsenäisinä matkakohteina ja enemmän portteina mukaansatempaaviin kokemuksiin. Esimerkiksi Espanjassa tai Kreikassa tämä voi tarkoittaa kunto-ohjelmia tai ruokamatkoja. Bhutanissa se saa toisen ulottuvuuden – luostarivierailuja, opastettuja kulttuurikohtaamisia ja keskittymistä henkiseen ja ympäristön hyvinvointiin.
Jos se toimii, hotelli tulee olemaan harvinainen keskitie: helpommin saavutettavissa kuin maan ultraluksushotellit, mutta silti jäsennellympi ja kansainvälisesti tutumpi kuin sen pienemmät, paikallisesti johdetut hotellit.
Bhutanin matkailija haluaa
Kysymys, kuten aina Bhutanissa, ei ole siitä, kuinka monta vierailijaa tulee, vaan ketkä he ovat.
Maan matkailumalli on pitkään suodattanut pois massamarkkinoiden kysynnän. Reppureissaajat ja viime hetken lomailijat ovat suurelta osin poissa, ja heidän hintansa ovat rajoittuneet päivittäisten maksujen ja logistisen monimutkaisuuden vuoksi. Heidän tilallaan on pienempi, harkitsevampi matkailija: usein Euroopasta tai Yhdysvalloista, tyypillisesti paljon matkustanut ja yhä useammin kohteet, jotka lupaavat yhtä paljon merkityksellisyyttä kuin vapaa-ajanviettoa.
TUI:lle tämä ei ole rajoitus vaan yhdenmukaisuus.
Yrityksen kohderyhmänä ovat ne, jotka ovat valmiita käyttämään useita tuhansia euroja yhteen matkaan – matkailijat, jotka ovat jo nähneet Kaakkois-Aasian rannat tai Japanin kaupungit ja etsivät nyt jotain vähemmän tuttua, itsekeskeisempää. Monet saapuvat kiinnostuneina hyvinvoinnista, olipa se sitten joogan, meditaation tai yksinkertaisesti irtautumisen lupauksen muodossa.
Bhutan kallioilla sijaitsevine luostareineen ja huolellisesti säilytettyine perinteineen tarjoaa valmiin kertomuksen.
Pieni markkina-alue, jolla on suuret nimet
Koostaan huolimatta Bhutanin hotellimarkkinat eivät ole kilpailijoita. Ylimmässä hintaluokassa ovat Aman Resortsin ja Six Sensesin kaltaiset brändit, joiden hotellit tarjoavat Aasian korkeimpia yökohtaisia hintoja ja palvelevat asiakaskuntaa, joille hinta on toissijainen yksinoikeuteen nähden.
Niiden alapuolella on kourallinen kansainvälisiä toimijoita, kuten COMO Hotels and Resorts ja Marriott International, sekä joukko paikallisia hotelleja, joiden taso vaihtelee suuresti.
TUI BLUE veikkaa, että näiden ääripäiden väliin jää tilaa: osa matkailijoista etsii mukavuutta ja johdonmukaisuutta, mutta ei ylellisyyttä; aitoutta, mutta ei ennalta-arvaamattomuudea.
Se on kapea aukko, mutta sellainen, jota ei ole juurikaan vallattu.
Matka esteenä
Bhutaniin pääseminen on edelleen haastavaa jopa niille, jotka haluavat vierailla siellä.
Kaikki kansainväliset lennot laskeutuvat Paron kansainväliselle lentoasemalle, kapeaan Himalajan laaksoon kaiverretulle kiitotielle, jota pidetään yhtenä haastavimmista lähestymistavoista kaupallisessa ilmailussa. Euroopasta ei ole suoria lentoja; useimpiin Paron lentoihin kuuluu jatkoyhteydet Delhin, Bangkokin tai Kathmandun kautta, minkä jälkeen viimeinen osuus lentää bhutanilaisella lentoyhtiöllä.
Matka voi kestää jopa 15 tuntia, ennen kuin hallinnolliset vaatimukset – viisumit, maksut ja ennalta sovitut matkasuunnitelmat – on täysin järjestetty.
TUI:lle nämä rajoitukset muokkaavat liiketoimintamallia. Yrityksen vahvuus on pitkään ollut kyky paketoida matkat – lennot, kuljetukset, hotellit ja retket – yhdeksi varattavaksi tuotteeksi. Bhutanissa tämä lähestymistapa ei ole vain edullinen, vaan myös välttämätön.
Laskettu riski
TUI BLUE Paro Taktsangin avaaminen on monella tapaa testi siitä, pystyvätkö suuret matkailuyritykset sopeutumaan pienimuotoisen matkailun filosofioihin.
Bhutan ei ole osoittanut juurikaan kiinnostusta kasvuun sen itsensä vuoksi. Sen politiikat on suunniteltu suojelemaan kulttuuria, ympäristöä ja sosiaalista yhteenkuuluvuutta, jopa kävijämäärien kustannuksella. Laajamittaisesti rakennetulle teollisuudelle tämä on haaste.
Ja silti laajempi matkustussuunta saattaa suosia Bhutanin mallia. Liiallisen turismin muokatessa matkakohteita Venetsiasta Balille ja matkailijoiden etsiessä yhä enemmän henkilökohtaisia ja tarkoituksenmukaisia kokemuksia, ajatus siitä, että harvemmat kävijät kuluttavat enemmän – ja osallistuvat syvällisemmin – on kasvattanut vetovoimaansa.
TUI:n siirto viittaa siihen, että jopa suurimmat toimijat alkavat ottaa asian huomioon.
Se, johtaako tämä menestykseen Bhutanissa, riippuu toteutuksesta: siitä, kuinka hyvin hotelli integroituu paikalliseen kulttuuriin, kuinka harkitusti se suunnittelee kokemuksensa ja kuinka vakuuttavasti se pystyy asemoimaan itsensä ylellisyyden ja esteettömyyden välille.
Avajaiset ovat toistaiseksi hiljainen mutta merkittävä hetki – kokeilu siitä, miltä matkailu voisi näyttää, kun kasvu ei ole enää ensisijainen tavoite ja kun ainakin teoriassa onnellisuus on.
Jätä kommentti