Jouluaamu Yhdysvalloissa ei alkanut yhtenäisyyden vaan jakautumisen sanomalla.
Perheiden kokoontuessa ja kirkkojen täyttyessä Yhdysvaltain presidentti Donald Trump käytti joulutervehdystään Truth Socialissa hyökätäkseen poliittisia vastustajiaan vastaan viitaten "vasemmistolaiseen roskaan" ja pilkaten miehiä "naisten vaatteissa". Sävy oli taistelunhaluinen, kulttuurinen ja kiistatta poliittinen – räikeässä ristiriidassa perinteisen rauhan, hyvän tahdon ja kansallisen yhteenkuuluvuuden kielen kanssa.
Samaan aikaan maahanmuuttoviranomaiset eivät pitäneet taukoa lomien aikana. Useissa Yhdysvaltain kaupungeissa maahanmuutto- ja tulliviranomaiset (ICE) jatkoivat lähiöoperaatioitaan, mikä vahvisti maahanmuuttajayhteisöissä jo ennestään vallitsevaa pelon ilmapiiriä.
Monille maan sisällä – ja yhä enemmän ulkomailta katsoville – tämä joulu tuntui erilaiselta.
Kun kansallisesta sävystä tulee matkailusignaali
Matkailubrändäystä muokkaavat yhtä lailla mitä johtajat sanovat kuten kohteiden perusteella näyttää.
Brand USA on vuosikymmenten ajan rakennettu tunnelupauksen varaan: avoimuus, vapaus, monimuotoisuus ja tunne, että vierailijat saapuvat paikalle vieraina – eivät kohteina. Mutta sävyllä on väliä. Ja lomien aikana sävystä tulee symboliikkaa.
Kun maan näkyvin ääni heijastaa vihamielisyyttä samalla kun täytäntöönpanotoimet jatkuvat tauotta, maailmalle lähetetty signaali ei ole voimaa – se on jännitystä.
Kansainväliset matkailijat huomaavat tämän. Ei siksi, että he seuraavat Yhdysvaltojen politiikkaa tarkasti, vaan koska kansallinen tunnelma kulkee maailmanlaajuisesti, jota vahvistetaan otsikoiden, sosiaalisen median ja puskaradion kautta.
Maahanmuuttopolitiikasta matkailun käsitykseen
Tämän joulun uutisoinnissa korostettiin, kuinka monet siirtolaisperheet pysyivät sisätiloissa, jättivät väliin uskonnollisia tilaisuuksia ja välttivät julkisia kokoontumisia pidätyksen pelossa. Vaikka nämä tarinat keskittyvät maahanmuuttajiin, käsitykset eivät lopu siihen.
Ulkomailla matkustavat eivät tee tarkkaa eroa maahanmuuttoluokkien tai lainkäyttöalueiden välillä. Sen sijaan he omaksuvat laajemman viestin: epävarmuuden.
He kysyvät:
- Tunteeko Yhdysvallat olonsa nyt tervetulleeksi?
- Tuntuuko matkustaminen rennolta – vai jännittyneeltä?
- Tuleeko lomamatkalle henkistä stressiä?
Matkailuala on erittäin herkkä näille kysymyksille.
Miksi pelko vahingoittaa kääntymystä
Markkinoinnin termein ilmaistuna vahinko näkyy hiljaa.
Kiinnostus Yhdysvaltoja kohtaan on edelleen korkealla. Ihmiset selaavat edelleen lentoja New Yorkiin, Floridaan, Kaliforniaan ja Las Vegasiin. Mutta selaaminen ei ole sama asia kuin varaaminen.
Matkanjärjestäjät raportoivat epäröinnistä. Tapahtumasuunnittelijat lykkäävät päätöksiä. Perheet lykkäävät pitkän matkan matkoja, "kunnes asiat rauhoittuvat". Arvokkaimmat matkailijat – pitkäaikaiset, paljon rahaa käyttävät kaukomatkailijat – ovat myös herkimpiä koetulle epävakaudelle.
Pelon ei tarvitse olla rationaalista ollakseen tehokasta. Sen tarvitsee vain olla olemassa.
Kuinka muut alueet voittavat tunnetaistelun
Muuttopaine on maailmanlaajuinen. Eurooppa, Kanada ja Lähi-itä kohtaavat sen kaikki. Mutta monet kilpailevat kohteet selviytyvät jostakin, jonka kanssa Yhdysvallat tällä hetkellä kamppailee: emotionaalinen erillisyys.
- Euroopassa käydään kovaäänistä keskustelua, mutta siellä säilytetään normaaliuden tunne vierailijoille.
- Kanada painottaa ennustettavuutta ja rauhallisuutta.
- Persianlahden matkakohteet noudattavat tiukkoja sääntöjä, mutta ne on pakattu selkeyteen, järjestykseen ja vieraanvaraisuuteen.
Matkailu reagoi paremmin "tiukkaan mutta vakaaseen" kuin "äänekkääseen ja arvaamattomaan".
The Brand USA:n todellisuustarkistus
Mikään markkinointikampanja ei voi poistaa kansallista ahdistusta.
Brand USA voi mainostaa maisemia, kulttuuria ja kaupunkeja – mutta mainonta ei voi pyyhkiä pois ankaran retoriikan, jouluhyökkäysten tai sen tunteen vaikutusta, että edes joulu ei tarjoa pysähdystä.
Jokaisella poliittisella päätöksellä on omat havainnointikustannuksensa. Matkailu maksaa nämä kustannukset ensin.
Bottom Line
Yhdysvallat ei menetä vierailijoita, koska se valvoo lakejaan.
Se voi menettää kävijöitä, kun valvonta ja vihamielisyys hallitsevat globaalia narratiivia – erityisesti hetkinä, joiden on tarkoitus symboloida ihmisyyttä ja yhtenäisyyttä.
Brand USA:n suurin valtti ei ole koskaan ollut pelkästään sen nähtävyydet. Se on ollut tunne, että vierailijat voivat vapaasti tutkia, kuulua joukkoon ja rentoutua.
Tänä jouluna tuo tunne tuntui hauraalta. Ja matkailussa haavoittuvuus estää ihmisiä varaamasta.
Jätä kommentti