Luuletko, että lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmat eivät ole niin tehokkaita kuin ne voisivat lisätä uskollisuutta usein matkustavien ydinyleisön keskuudessa, Deloitte sanoi maanantaina raportissaan "Rising over the Clouds: Charting the course for Renewed Airline Consumer Loyalty".
Deloitten matkailu-, vieraanvaraisuus- ja vapaa-ajan käytännöillä on ilo julkistaa uusi raporttimme, Rising above the Clouds: Charting the course for new lentoyhtiöiden kuluttajauskollisuus. Tässä raportissa tutkimme lentoyhtiöiden uskollisuuden tilaa.
Tuloksemme viittaavat siihen, että erottumaton, yksikokoinen lähestymistapa uskollisuuden parantamiseen on harvoin täysin onnistunut, koska kaksi matkakohorttia - eikä kaksi yksittäistä matkustajaa - eivät ole identtisiä siinä, mikä on heille tärkeää lentomatkakokemuksessa tai lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmissa. ja tapa, jolla he haluavat olla tekemisissä. Huolimatta tästä huolestuttavasta näkemyksestä – tai kenties sen vuoksi – lentoyhtiöillä on kuitenkin ainutlaatuinen mahdollisuus erottaa brändinsä pyrkiessään rakentamaan todella uskollisen kuluttajapohjan.
Suunnittelemme lentoyhtiöiden kuluttajauskollisuuden kurssia
Erityisesti tutkimus paljasti useita havaintoja, joiden pitäisi antaa lentoyhtiöille tauko:
Lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmat eivät toimi
Kanta-asiakasohjelman jäsenet ovat kaukana uskollisista, ja lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmat eivät saavuta tavoitteitaan - varsinkin korkean katteen liike-elämän ja usein matkustavien keskuudessa.
44 prosenttia liikematkustajista ja huomattava 72 prosenttia usein liikematkustajista osallistuu kahteen tai useampaan lentoyhtiön kanta-asiakasohjelmaan
Kaksi kolmasosaa vastaajista oli vähintäänkin valmis vaihtamaan kilpailevaan kanta-asiakasohjelmaan jopa korkeimman statustason saavuttamisen jälkeen
Kanta-asiakasohjelmat ovat tärkeämpiä joillekin matkustajille kuin toisille
Kaiken kaikkiaan vastaajat sijoittivat kanta-asiakasohjelmat vain 19. sijalle tärkeimmäksi lentokokemuksen määritteeksi (26 ominaisuudesta). Kuitenkin usein liikematkustajat sijoittivat kanta-asiakasohjelmat toiseksi, jopa korkeammalle kuin turvallisuus.
Matkustajat suunnittelevat ja varaavat eri tavoin
Tutkimuksemme paljastaa merkittäviä eroja matkustajien varaus-/suunnittelukäyttäytymisessä ja sitoutumismieltymyksissä. Nämä erot korostavat tarvetta eriytettyihin, kohdennettuihin lähestymistapoihin uskollisuuden ja asiakkaiden sitoutumisen rakentamiseen.
Lentoyhtiöt tarvitsevat mestareita
Yksinkertaisesti sanottuna lentävä matkustaja voi toimia lentoyhtiön tehokkaimpana markkinointityökaluna. Silti tutkimuksemme osoittaa, että vain 38 prosenttia kyselyyn vastanneista vastasi myönteisesti, kun heiltä kysyttiin, toimisivatko he brändilähettiläänä.
Ensimmäinen tutkimus, joka tarjoaa näkemyksiä kuluttajien matkustamiskäyttäytymisestä ja kanta-asiakasohjelmatyytyväisyydestä lentoyhtiöissä.
"Lentoyhtiöiden tulisi harkita tarkkaan tarkastelemista, kuinka ne ovat tekemisissä kanta-asiakasohjelmansa jäsenten kanssa, jos he haluavat kasvattaa aitoa merkkiuskollisuutta", sanoi Jonathan Wall, Deloitten Lähi-idän vieraanvaraisuus- ja kiinteistöalan neuvonantajan apulaisjohtaja. "Kilpailun lisääntyessä ja kuluttajien käytännöllisyyden lisääntyessä lentoyhtiöiden on ehkä keskityttävä asiakaskokemuksen personointiin tavalla, joka saa yksittäiset matkustajat tuntemaan itsensä erityisiksi."
"Bottom line: lentoyhtiöiden tulisi harkita kanta-asiakasohjelman palkkioidensa tekemistä henkilökohtaisesti merkityksellisiksi", Wall neuvoi. ”Esimerkiksi tutkimuksemme osoitti, että vain 38 prosenttia vastaajista suhtautui myönteisesti, kun heiltä kysyttiin, toimisivatko he lentoyhtiön brändilähettiläänä. Lentoyhtiöiden on pidettävä mielessä, että lentävä matkustaja voi toimia lentoyhtiön tehokkaimpana markkinointityökaluna. Heidän tulisi harkita räätälöityjen kokemusten tarjoamista yksittäisille matkailijoille ja kannustaa uskollisuutta odottamattomilla ja hetkessä saatavilla olevilla palkkioilla, jotta he eivät vain määrittele ja muotoilevat uudelleen asiakaskokemusta, vaan myös viime kädessä rakentavat kestäviä suhteita asiakkaidensa kanssa”, Wall huomautti. ulos.
Kun otetaan huomioon, että lentoyhtiöt käyttävät palkkio-ohjelmia kasvattaakseen yksinomaan brändiuskollisuutta, huomattava 50 prosenttia vastaajista on ilmoittautunut kahteen tai useampaan lentoyhtiöiden kanta-asiakasohjelmaan, ja kolmasosa vastaajista osallistuu kahteen tai useampaan ohjelmaan. Liikematkustajien osallistuminen moniin ohjelmiin nousi lähes 44 prosenttiin.
Lisäksi kysely osoitti, että kaksi kolmasosaa vastaajista on vastaanottavaisia ajatukselle siirtyä kilpailevaan kanta-asiakasohjelmaan – vaikka he olisivat saavuttaneet korkeimman statustason nykyisellä ohjelmallaan.
Lentoyhtiöille ehkä vieläkin huolestuttavampi tutkimus paljastaa, että kanta-asiakasohjelmien merkitys näyttää olevan yllättävän vähäinen. Matkustajat yleisesti – ja erityisesti liikematkustajat – pitivät kanta-asiakasohjelmat vain 19. ja 18. tärkeimpänä ominaisuusnä lentoyhtiötä valitessaan (26 ominaisuudesta).
Huolimatta niiden alhaisista nimellissijoituksista yleisten vastaajien joukossa, kanta-asiakasohjelmat ovat edelleen arvokkaita usein liikematkustajille, ja ne ovat toiseksi tärkein ominaisuus – jopa korkeampi kuin turvallisuus. Sellaisenaan kanta-asiakasohjelmat ovat edelleenkin kannattava tapa lentoyhtiöille lisätä asiakasuskollisuutta, varsinkin jos kyseiset lentoyhtiöt voivat erottaa ohjelmansa erottuakseen muista.
Selvityksen mukaan piirteitä, joita yksi matkustajatyyppi pitää kanta-asiakasohjelmassa tärkeänä, toinen voi pitää vähemmän tärkeänä. Esimerkiksi 76 prosenttia tiheästi liikematkustajista pitää tärkeänä enemmän mahdollisuuksia ansaita ja lunastaa pisteitä, kun vasta 64 prosenttia kaikista vastaajista. Samaan aikaan vain 40 prosenttia kaikista vastaajista pitää pääsyä lentokentän lounge-tiloihin tärkeänä, kun taas 68 prosenttia paljon liikematkustajista arvostaa pääsyä.
Lisäksi kysely paljasti merkittäviä eroja siinä, miten matkustajat suunnittelevat ja varaavat matkoja. Ylivoimaisesti 83 prosenttia vastaajista käy hintavertailusivustoilla varaamassa matkaa ja 72 prosenttia konsultoi perheenjäseniä matkaa suunnitellessaan. Vertailun vuoksi vastaajien sosiaalisen median käyttö oli paljon vähemmän suosittua – vain 13 prosenttia käytti sosiaalisen median verkostoja tutkimukseen tai suunnitteluun ja vain 27 prosenttia lentoyhtiön sovelluksiin. Tulokset ovat samankaltaisia lentoyhtiöiden vuorovaikutuksessa matkustajien kanssa: 80 prosenttia kaikista vastaajista suosii sähköpostia, kun taas vain 26 prosenttia suosii sitoutumista sosiaalisen median kautta.
