Maailmanlaajuisesti käynnissä on suuria muutoksia – ilmastokriisi, kestävyys, digitalisaatio, väestörakenteen muutos ja muuttoliike ovat muutoksia, jotka ovat alkaneet jo kauan sitten. Näihin voidaan lisätä pandemian historiallinen turbulenssi, sota ja maanjäristykset. Matkailualan tulisi nähdä nämä erityiset haasteet mahdollisuutena, sanoi professori Clemens Fuest ifo-instituutista ITB Berlin 2023 -messuilla: "Meidän kaikkien on tultava joustavammiksi ja sitkeämmiksi – ja sen on heijastuttava myös tuotteisiin."
"Tässä yhteydessä meidän on kysyttävä itseltämme, kuinka olemme onnistuneet tarvittavilla muutoksilla tähän asti", Clemens Fuest sanoi provosoivasti. Hänen johtopäätöksensä oli, että monilla alueilla vastaus ei valitettavasti ollut kovin vakuuttava. Lisäksi nykyiset kriisit ovat johtaneet siihen, että yritykset kaikkialla taistelevat selviytymisestä, toisinaan pitkän aikavälin strategioita ei enää näkyvissä. Esimerkiksi digitalisaation osalta euroalueen suurin talous Saksa ei ollut edelläkävijä maailmanlaajuisesti eikä Euroopassa, Fuest kritisoi: "Emme ole tehneet siellä hyvää työtä."
Nyt oli aika ottaa oppia kriisistä. Lisää pandemioita ja uusia kansainvälisiä konflikteja, jotka voivat vaikuttaa haavoittuvaan matkailualaan, voi ilmaantua milloin tahansa. Yritysten oli mukautettava salkkujaan voidakseen reagoida kriiseihin joustavasti. Myös taloudellinen joustavuus oli välttämätöntä selviytyäkseen myllerryksen aikoina. "Parhaalla mahdollisella tavalla varautuminen kriisiin voi varmistaa nopean toipumisen olosuhteiden muuttuessa", Fuest sanoi.
Oli myös oltava tuotteita, jotka olivat vähemmän kriisialttiita. Fuest: "Rajasuljetukset vaikuttivat vähemmän maastopyöräilyyn Saksan Mittelgebirgen alueella kuin esimerkiksi pakettimatkoille." Nämä olivat lähestymistapoja, joihin yritysten oli jatkossa kiinnitettävä enemmän huomiota portfoliossaan.
Kestävyys oli asiakkaiden sydäntä lähellä oleva asia – ilmastonmuutos oli monin paikoin ymmärretty äärimmäisenä globaalina kriisinä. Mutta hyvin usein viherpesua oli enemmän kuin aitoa toimintaa. "Saamme usein itsemme näyttämään vihreämmältä kuin olemme", Fuest kritisoi. Liian vähän huomiota kiinnitettiin asioihin, joilla todella oli merkitystä ja joilla oli vaikutusta, sen sijaan hyväksymissineteihin ja julistuksiin, jotka loivat ikkunapukua.
Professori Harald Pechlaner Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadtin matkailutieteellisestä tiedekunnasta lisäsi: "Yrityksillä on vaikeaa, jos ne eivät ole joustavia ja kestäviä." Piti saavuttaa mahdoton saavutus katsoa menneisyyteen ja samalla olla visio tulevaisuuteen, antautumatta kuitenkaan illuusiolle, että kaikki olisi jälleen ennallaan. Paluuta ei ollut. "Ihmiset ovat tulevaisuudessa köyhempiä, hinnat eivät palaa entiselle tasolle", Fuest sanoi. Pienillä budjeteilla tarvittiin uusia tuotteita. Samaan aikaan matkailualan piti kiinnittää huomiota suuret ikäluokat: "Se sukupolvi haluaa matkustaa – ja hänellä on rahaa."
