Tämän päivän tarina heijastaa matkailumarkkinoinnin tämänhetkisiä olosuhteita toivolla (ja uskolla), että se voi parantaa. Haluaisin luottaa, että pohja on saavutettu "Dear Genericillä".

Tänään sain sähköpostiviestin "Generic;" suurimman osan ajasta lehdistötiedotteet on suunnattu "paljastamattomille vastaanottajille". Mikä saa PR-johtajat uskomaan, että sähköpostiviestit ovat lukemisen arvoisia – puhumattakaan niiden käyttämisestä luotettavana tietolähteenä? Toimittajat eivät ole PR-osastojen palvelijattoja.

Kyllä, tietysti, siellä on ranta (ellet ole Cancunissa ja rantasi on kulunut), kyllä siellä on sinivihreää vettä (ellet ole Puerto Ricon osissa, joissa vesi on saastunutta), kyllä siellä on puhdasta ilmaa (ellei olet osissa Vanuatua, jossa roskat poltetaan iltahämärässä) ja kyllä, siellä on ostoksia (ellei sinun tarvitse nähdä toista Gapia tai Old Navyä), ja kyllä, siellä on ruokailua (jos McDonald's on tavallinen ruokasi) .

Joten – haasteena on luoda ja/tai tunnistaa ja sitten mainostaa kestävä kohdebrändi, joka pitää kiinni kohteen arvoista (mitä tahansa ne ovat). Tärkeintä on kääntää kohteen persoonallisuuden sopivasti houkutteleva emotionaalinen arvo kohdemarkkinoille, samalla kun tarjotaan tehokas, vaikuttava ja mieleenpainuva promootioviesti.
Kaikilla kohteilla koosta riippumatta on samat näkökohdat, jos ne haluavat kehittää kannattavan myynninedistämiskampanjan. Sekoitus sisältää:
1. Nykyaikainen infrastruktuuri (eli satamat, terminaalit, tiet, rautatie, sähkö, majoitustilat, sairaalat)
2. Kulttuurit (eli ruokailu, uskoon perustuvat kokemukset, taiteet ja musiikki)
3. Maantiede (eli luonto, naapurimaat)
4. Historia
5. Ihmiset
6. politiikka
7. Turvallisuus
8. palvelut
9. Matkailutoiminta (eli uinti, patikointi, henkilökohtaiset tapaamiset)
Lyhyen/pitkän aikavälin tavoitteet
Tehokkaan markkinatutkimuksen ja kumppanuuksien avulla sekä WWW:n (World Wide Web) hyödyntämisellä ja älykkäiden PR-kampanjoiden kehittämisellä voidaan luoda mahdollisuuksia kehittää elinkelpoinen ja kestävä imago kohteelle, joka jää mieleen (ainakin lyhyellä aikavälillä) .

Useimmat johtavat kohteet tarjoavat erinomaista majoitusta ja nähtävyyksiä, korkealaatuisia palveluita ja tiloja, ja jokainen maa väittää ainutlaatuisen kulttuurin ja perinnön. Haluaako kuluttaja lisää samaa vai etsiikö hän kohdetta, joka tarjoaa erilaista tuotetta?

Erilaistuminen
On erittäin todennäköistä, että eriyttäminen on nyt kriittisempi kuin koskaan ennen. Siitä on todellakin tullut perusta selviytymiselle maailmanlaajuisesti kilpailluilla markkinoilla, joilla kymmenen pääkohdetta houkuttelevat noin 70 % maailman matkailumarkkinoista. Tästä aggressiivisesta markkinapaikasta huolimatta liian monien matkailukohteiden tarjous on edelleen mainoksia, jotka kuvaavat sinistä merta, pilvetöntä taivasta ja loputtomia kultaisia rantoja vähemmän kuin mieleenpainuvalla tunnuslauseella. Tällainen "taustakuva" mainonta, jossa myydään käyttäjäetua rentoutumisesta ja kullanruskeudesta, tekee kaikista merenrantakohteista erottamattomia toisistaan.

Mikä erottaa yhden Karibian tai Etelä-Tyynenmeren saaren lähimmästä naapuristaan? harvoin aurinkoa ja hiekkaa? Tällä markkinapaikalla potentiaaliset turistit houkuttelevat vierailemaan (ja käymään uudelleen) yhdessä paikassa toisen sijasta on se, ovatko he empatiaa kohteeseen ja sen arvoihin.

Taistelustrategia
Taistelu asiakkaista huomisen kohdemarkkinoilla käydään sydämistä ja mielistä – ja tässä paikan edistäminen siirtyy brändinhallinnan alueelle. Brändeillä on käyttäjille sosiaalista, emotionaalista ja identiteettiarvoa; he ovat persoonallisia ja lisäävät tuotteen koettua hyödyllisyyttä, haluttavuutta ja laatua.
Kun kuluttajat tekevät brändivalintoja tuotteista – mukaan lukien kohteet – he tekevät elämäntapalausekkeita; he ostavat kuvan ja luovat tunnesuhteen. Turistit käyttävät matkojaan ilmaisuvälineinä viestiäkseen itsestään ystävilleen ja tarkkailijoille. Siksi kohteet voivat tyyli- ja statusindikaattoreina edistää samoja kuluttajahyötyjä kuin muutkin korkealaatuisemmat elämäntyylivarusteet, kuten autot, hajuvedet, kellot ja vaatteet.
Vapaa-ajan matkustaminen on usein erittäin mukaansatempaava kokemus, laajasti suunniteltu, innolla odotettu ja lämmöllä muistettu. Matkamuistoja, videoita ja valokuvia laukaisevat ja näyttävät nämä kokemukset, ja ne jaetaan ystävien ja sukulaisten kanssa. Logolla koristellut tavara- ja matkatavaraetiketit kertovat, että henkilö on ollut paikalla, tehnyt niin kaikille, jotka katsovat ja todella välittävät.
Elämäntyylimittari
Lomakohteen valinta on tärkeä elämäntapaindikaattori nykypäivän pyrkimysvetoisille kuluttajille, ja paikkojen, jotka valitaan viettämään heidän yhä kiristynempää loma-aikaansa ja vaivalla ansaittuja tuloja, on oltava emotionaalisesti houkuttelevia, ja niillä on korkea keskustelu- ja julkkisarvo.
Kohdebrändin hallinta tuo monia haasteita. Onko mahdollista tunnistaa brändin arvot ja muuntaa nämä tiedot sopivasti emotionaalisesti houkuttelevaksi persoonallisuuskeskeiseksi viestiksi? Se on tehtävä! Valinnanvaraa ei ole, koska viestin tehokas kommunikointi on ratkaisevan tärkeää kestävän kohdebrändin identiteetin luomisessa.

Sähköinen julkaisu
Keskeisiä kysymyksiä tarkasteltaessa kohteiden tulee ottaa huomioon ei-perinteisen median merkitys. Pienet kohteet (eli Seychellit) ovat pystyneet luomaan vahvoja matkakohdebrändejä, jotka ovat asettuneet tärkeiksi markkinarakotoimijoiksi globaalilla matkailualalla. Rajallisella budjetilla Seychellien matkailuministeri valitsi www.eturbonews.com (235,000 1.2 kansainvälistä tilaajaa ja yli XNUMX miljoonaa lukijaa) ensisijaisena matkailutiedon jakeluvälineenä, mikä parantaa maan matkailutuotetta.

Kuka johtaa/seuraa
Kaikki kohteet kohtaavat ainutlaatuisia myynninedistämis- ja brändäyshaasteita, koska niillä on monia sidosryhmiä ja vähän johdon valvontaa. Kohdepäälliköiden ei tarvitse kamppailla vain itse tuotteen amorfisen luonteen kanssa, vaan myös kohdemarkkinoinnin politiikan ja puutteen kanssa. Kohdemarkkinoijat hallitsevat vain vähän tuotteensa useita osa-alueita, mutta kuitenkin tämä monipuolinen virastojen ja yritysten joukko ovat kaikki kohdebrändin sidosryhmiä. Erityisten kiinnostuksen kohteiden ja erilaisten tavoitteiden yhdistelmä sisältää:

1. Kauppakamarit
2. Kansalaisryhmät
3. Ympäristöryhmät ja -virastot
4. Paikallis- ja kansallinen hallinto ja niiden virastot
5. Yksityisen sektorin toiminta
6. Ammattiyhdistykset

Elossa ja hengittävä
Kohdemarkkinoijien haasteena on saada kohdebrändi eläväksi, jotta kävijät kokevat mainostetut brändiarvot ja tuntevat ainutlaatuisen paikan aitouden. Tässä tehtävässä julkisen sektorin kohdemarkkinoijia vaikeuttavat kuitenkin usein erilaiset poliittiset paineet; Niiden on sovitettava yhteen paikalliset ja alueelliset edut ja edistettävä identiteettiä, joka on hyväksyttävä useille julkisen ja yksityisen sektorin edustajille. Onnistunut kohdebrändäys tarkoittaa tasapainon saavuttamista huippuluokan PR- ja mainonnan lähestymistapojen välillä markkinointiongelman ratkaisemiseksi paikallisten, alueellisten ja kansallisten etujen hallinnan reaalipoliittisessa maisemassa.

Epäonnistuminen ei ole vaihtoehto
Jotkut syyt matkailukohteiden brändien epäonnistumiseen ovat:
1. Johtajuuden puuttuminen
2. Ristiriitaiset tavoitteet
3. Kyvyttömyys sovittaa yhteen talouskehitys ja matkailumarkkinointi
4. Johtajuusristiriidat
5. Muiden organisaatioiden haluttomuus harmonisoida markkinointiaan kohteen brändätyn kampanjan kanssa
6. Vastus suunnalle ylhäältä

Tärkeimpien poliittisten sidosryhmien ja rahoituslähteiden lyhyen tähtäimen keskittyminen tuo haasteita myös matkailuorganisaatioille: kohdebrändin elinikä on pidemmän aikavälin ehdotus kuin useimpien poliitikkojen ura! Markkinoijien on pysyttävä kurssissa ja vastustettava kiireisiä muutoksia, sillä brändikuvan luominen, nimen tunnistamisen kehittäminen ja vahvan tietoisuuden ylläpitäminen kohteesta kestää useita vuosia.

Sen lisäksi, että useimmat matkailuorganisaatiot kohtaavat kohdebrändäyksen politiikan, niillä on pienet budjetit globaalien brändien luomiseen – ja silti ne kilpailevat kuluttajien mielen jakamisesta muiden kohteiden lisäksi myös kaikkien muiden globaalien brändien kanssa. Vaikka yrityskauppias, kuten Kohl's, käyttää vuosittain 340 miljoonaa dollaria mediaansa, maamatkailun kehittämisbudjetit ovat huomattavasti pienemmät.

Matkailukohteet ovat selkeästi kapeita toimijoita globaaleilla markkinoilla, ja matkailubudjetin kutistuminen, mediakustannusten nousu ja matkailumenojen väheneminen edistävät erittäin kilpailukykyistä edistämisympäristöä.

Älykäs, ei kuluta enemmän
Tässä yhteydessä on selvää, että niche-toimijoiden on oltava ovelampia kuin kilpailijoita - ja tässä taistelussa perinteiset massamarkkinointitekniikat eivät pysty ratkaisemaan tehokkaasti ääniosuusongelmaa. Vastaus piilee innovatiivisen, huomiota herättävän viestinnän luomisessa tiukalla budjetilla ja median hyötysuhteen maksimoinnissa. Nykypäivän suhdemarkkinoinnin aikakaudella WWW tarjoaa matkailuorganisaatioille kustannustehokkaan ja tehokkaan vaihtoehdon yksinkertaiselle massamedialle.

Vaihe 1: Määritä perusarvot
Ensimmäinen vaihe minkä tahansa matkailukohdebrändin asemointi- tai uudelleenasemointiprosessissa on alueen ydinarvojen luominen. Viestin tulee olla kestävää, välitettävää ja relevanttia sidosryhmille, vierailijoille ja mahdollisille matkailijoille.

Tässä prosessissa on pohdittava, kuinka nykyaikainen ja relevantti brändi on tämän päivän matkailukuluttajalle ja miten se vertautuu tärkeimpiin kilpailijoihinsa. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi saattaa olla tarpeen käynnistää sarja tutkimushankkeita, joissa kartoitetaan paikallisia yrityksiä, alueellisia taloustieteilijöitä, samankaltaisten ohjelmien kohteita ja aiempia vierailijoita sekä mahdollisia matkailijoita, jotka eivät ole koskaan käyneet kohteessa. Tämä prosessi voi antaa asianomaisille matkailupäälliköille mahdollisuuden rakentaa brändejä, joilla on arvoa ja relevanssia sidosryhmien näkökulmasta sekä tahdissa kuluttajien kanssa.

Vaihe 2: Määritä tuotemerkki
Seuraava vaihe edellyttää kohteiden aseman määrittelyä markkinoilla: mitä maa edustaa; miten tämä voidaan kääntää brändipersoonallisuuksiksi?
Kuten Maurice Saatchi, M&C:n perustaja ja yhteistyökumppani: Kun maailmasta tulee yhä enemmän "valmistettu", maailman kansakunnat ovat muuttuneet yhä homogeenisemmiksi. On lähes mahdotonta löytää merkityksellistä eroa. Saatchi huomaa, että johtajien on voitettava sekä politiikka että niukkuuden haaste oveltamalla kilpailijoidensa yli. Brändin maineen luominen vaatii kärsivällisyyttä, ja tehokkaan kohdebrändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, joka useimmiten tuottaa vain kasvavia eikä eksponentiaalisia tuloksia.
"Nyt on monimutkaisempaa kuin koskaan ennen. Ja kuluttajat voivat saada helpommin kuin koskaan tietoa tuotteista ja niiden toiminnasta. Brändit jäävät kuitenkin aikamme näkyväksi piirteeksi. Vahvat, yksinkertaiset tuotemerkit ovat oikotie markkinoiden monimutkaisuuden ja hämmennyksen yli.
Kun yritys omistaa yhden tarkan ajatuksen kuluttajan mielessä, se asettaa kontekstin kaikelle, eikä brändin, tuotteen, palvelun ja kokemuksen välillä pidä tehdä eroa.
Ja lopuksi, vain vahvimmat yritykset kestävät. Markkinoiden toiminta on darwinistista – vahvimpien selviytymistä.”

Brändin voittajat
Kohteilla tulee olla visio, joka perustuu intensiiviseen sidosryhmien, kuluttajien ja kilpailijoiden tutkimukseen ja joka ilmaistaan huolellisesti ja kurinalaisesti kaikessa, mikä viestii brändin persoonallisuutta. Kun brändin persoonallisuus on tunnistettu, markkinoijilla on oltava rohkeutta pysyä brändin olemuksessa. Vaikka tarkennuksia voidaan tehdä osoittamaan, kuinka arvot ilmaistaan brändiarkkitehtuurissa, brändin persoonallisuuden olennaisten osien tulee pysyä johdonmukaisina. Salaisuus on jatkuvasti kehittää ja rikastuttaa alkuperäistä brändiprofiilia, rakentaen alkuperäisiä vahvuuksia vahvistaakseen niiden vetovoimaa ja laajentaakseen markkinoita yhdistäen brändin "sielun" eroavaisuuksiin, joita millään muulla matkakohteella maailmassa ei ole.

Brändäyksen, myynninedistämisen ja PR:n kautta maabrändi ei ole vain järkevää markkinointia, vaan poliittinen teko, joka voi lisätä ja lisätä paikallista ylpeyttä. Matkailu tarjoaa yhteisöille mahdollisuuden rakentaa sekä identiteettiä että elinkelpoista taloutta ja viime kädessä saada merkittävää julkista ja yksityistä huomiota.
Johtaja tai seuraaja
Koska valtion rahoitusta puristetaan edelleen, on tärkeää, että matkailuorganisaatiot säilyttävät roolinsa myynninedistämisresurssien koordinoijina. Elleivät he hallitse sekä brändäystä että tuotekehitystä muuttuvilla ja hämmentyneillä sidosryhmämarkkinoilla, suuret operaattorit ja kuljetusyritykset yksinkertaisesti ottavat markkinat haltuunsa ja edistävät heidän mielestään houkuttelevinta tuotetta.
Tämä tapahtuu sekä alan pienten toimijoiden kustannuksella että matkailutoimiston rakentaman kansallisen brändi-identiteetin laimentumisena. Vierailijat valitsevat kohteen yhden hotellin tai yhden nähtävyyden perusteella, eivätkä he koskaan poistu porteilta tutkiakseen maata ja sen resursseja (esim. Disneyn). Kaikki tulot pysyvät hotellitoiminnan rajoissa, ja palkkoja ja paikallisia hotellimenoja lukuun ottamatta ulkomaisen pääoman infuusio ei hyödytä paikallisia yrittäjiä tai alkuperäiskansoja.

Oman kapealla
Maailmassa, jossa kourallinen suuria maita houkuttelee lähes kolme neljäsosaa kansainvälisistä turisteista, useimmat kohteet ovat parhaimmillaan marginaaleja kilpailevia markkinarakoja. Ne ovat riippuvaisia tehokkaista, kohdistetuista brändäysstrategioista, jotka voivat puristaa maksimaalisen arvon pienistä budjeteistaan. Tämä on vaikea, mutta ei suinkaan mahdoton tehtävä, jos toimialan kumppaneiden ja ei-perinteisten medioiden, kuten WWW:n, voima saadaan valjastettua.
On selvää, että matkailutoimistojen on työskenneltävä useiden vaalipiiriensä kanssa yhteistyön ja integroinnin pohjalta hyödyntäen perinteisen mainonnan ulkopuolisia resursseja. Tämä pätee erityisesti niche-kohteisiin, joissa ääniosuus on pieni. Tällaisten kohteiden tulee olla vastaanottavaisia mainonnan vaihtoehdoille ja keskittyä sähköisen median, tapahtumien, urheilun, kulttuurin ja poliittisen toiminnan sekä sosiaalisen median markkinoinnin tarjoamiin brändäysmahdollisuuksiin.
Monimediaportaaleja ei voida jättää huomiotta, sillä ne houkuttelevat kävijöitä interaktiivisesti ennen matkaa ja tarjoavat suoramarkkinointimahdollisuuksia suhteiden rakentamiseen, jotka voidaan herättää henkiin ja ylläpitää matkan jälkeen. Tällaisten mahdollisuuksien tarjoamat mahdollisuudet ansaitsevat paljon enemmän huomiota PR-ammattilaisilta, sisäisiltä PR-työntekijöiltä ja kohdepäälliköiltä (julkinen ja yksityinen).
Lisäksi PR-ammattilaisten on hiottava ymmärrystään mediasta kehittämällä strategioita ja ohjelmia, jotka ovat tärkeitä median lukijakunnalle.

Markkinoiden segmentointi
Pr-ammattilaisten haasteena on tunnustaa, että median räjähdys ja ei-kohdennettu promootio ovat resurssien tuhlausta. Markkina-alueen määrittäminen ja sitten strateginen yleisön tavoittaminen on tehtävä teroitetulla veitsellä eikä konekiväärellä.
Median edustajien on tullut yhä tärkeämmäksi jättää työpöytänsä, sammuttaa tietokoneensa ja mennä torille tosiasiallisesti vuoropuheluun toimittajien ja kuluttajien kanssa, jakaa näkemyksensä kohteen "sielusta" ja kertomassa tulevasta tarinasta. houkutteleva kohdemarkkinoille. Toimittajat eivät ole suhdetoiminnan tehtäviä hoitavien palvelijaitoja. Kaikkien etu olisi, jos kohdemarkkinat olisi selkeästi kodifioitu ja markkinointikampanjat tarjoaisivat tietoa nimenomaan tunnistetulle segmentille.

Nyt kun tunnen sinut
Mitä tapahtuu tarinan julkaisun jälkeen, mitä tapahtuu turistin palattua kotiin? Seuranta ja seuranta on jatkuvan kohteen/markkinointipäällikön vastuulla. Syntyneiden suhteiden ei saa antaa jäähtyä tai kadota höyryyn. Jatkuva kaksisuuntainen, mielekäs viestintä on ainoa tapa ylläpitää tuotetta ja markkinaosuutta. Jatkuvat sitoutumiset vaativat hoivaamista; Muutoin ohjelma on "kertaluonteinen" eikä siitä ole kehittynyt kestävä ja terve suhde, mikä luo jälleen rajallisten resurssien tuhlausta.

Tietoja kirjoittajasta:
Ennen kuin siirryin kohde-/matka-/matkailu-/vieraanvaraisuusalan julkaisupuolelle, johdin Playboy Clubs and Hotelsin (NYC:n toimisto) ja Copacabanan PR/markkinointiosastoa. Jopa ajatus lehdistötiedotteen lähettämisestä "yleiselle" olisi ollut provokaatio saada minut potkimaan reunakiveen. Jokainen tarina, jokainen promootio, jokainen puhelu vaati, että mietin huolellisesti julkaisun profiilia, toimittajan persoonaa ja määräaikoja. Tiesin, että hyväna päivänä saan toimittajille 3-4 sekuntia aikaa kuunnella puhettani tai lukea lehdistötiedotteeni. Jos en päässyt asiaan tässä ajassa, saatan odottaa puhelimen napsauttamista tai paperin heittämistä roskakoriin.

Kun ajattelin, että minulla on todella hyvä tarina, kutsuin toimittajan lounaalle tai illalliselle. Jos sain "kyllä" kasvotusten pyyntööni, olin yli kuun. Tarkoittiko sopimus keskustella kanssani juoman ääressä, että aion saada tarinan? Ehdottomasti ei! Tässä liiketoiminnassa ei ole "takuita"; Tästä syystä sitä kutsutaan suhdetoimintaksi eikä mainoksiksi! Haluatko hallita viestiä? Osta tilaa!

Tämä tarina jaettiin ensimmäisen kerran International Council of Tourism Partners -järjestön, laatuun ja vihreään kasvuun uskovien matkailujärjestöjen yhteenliittymän, jäsenille. Lisätietoja on osoitteessa www.tourismpartners.org